สรุป 50 ข้อคิดสั้นๆ จากหนังสือ $100M Leads ของ Alex Hormozi
1. ต่อให้ของดีแค่ไหน ถ้าไม่มีใครรู้ว่าคุณมีตัวตนอยู่ก็ขายไม่ได้ = คุณอาจมีสินค้าหรือบริการที่ยอดเยี่ยมที่สุดในโลก แต่ถ้าคนแปลกหน้าไม่รู้ด้วยซ้ำว่าคุณมีอยู่ พวกเขาก็จะไม่มีวันซื้อมัน การมีว่าที่ลูกค้าหรือ lead คือจุดเริ่มต้นของทุกสิ่งในธุรกิจ ก่อนจะคิดเรื่องอื่นใด คุณต้องทำให้โลกรู้จักคุณเสียก่อน
.
2. ทักษะการหา lead คือไพ่ตายที่ให้โอกาสแก้ตัวซ้ำแล้วซ้ำเล่า = อเล็กซ์เคยหมดตัวหลายครั้ง ถูกหุ้นส่วนเชิดเงินหนี ถูกลูกค้ายิมขอเงินคืน 150,000 ดอลลาร์จนเกือบล้มละลาย แต่ทุกครั้งเขารอดมาได้เพราะรู้วิธีดึงดูดว่าที่ลูกค้า ทักษะนี้ไม่มีวันหมดอายุ มันคือบัตรออกจากคุกฟรีที่ใช้ได้ไม่จำกัดจำนวนครั้ง
.
3. Lead คือใครก็ตามที่คุณสามารถติดต่อได้ = หลายคนคิดว่า lead ต้องเป็นคนที่คลิกโฆษณาหรือกรอกฟอร์มเท่านั้น แต่จริงๆ แล้ว lead คือทุกคนที่คุณมีช่องทางเข้าถึง ไม่ว่าจะเป็นเบอร์โทรในสมุด อีเมล เพื่อนในโซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่คนเดินผ่านบนถนน ถ้าคุณมีวิธีติดต่อพวกเขา นั่นก็คือ lead ทั้งสิ้น
.
4. แต่ lead ธรรมดายังไม่พอ สิ่งที่คุณต้องการจริงๆ คือ engaged lead = Engaged lead คือคนที่ไม่ได้แค่รู้จักคุณ แต่แสดงความสนใจในสิ่งที่คุณขายด้วย เช่น คนที่กรอกข้อมูลทิ้งไว้บนเว็บ กดติดตามโซเชียล หรือจองคิวคุยกับคุณ คนเหล่านี้ต่างหากที่เป็นผลผลิตที่แท้จริงของการโฆษณา และเป็นคนที่จะกลายเป็นลูกค้าที่จ่ายเงินให้คุณในที่สุด
.
5. เมื่อ leads เพิ่มเป็นสองเท่า ธุรกิจก็โตเป็นสองเท่า = สมการนี้เรียบง่ายแต่ทรงพลังเหลือเชื่อ ยิ่งคนรู้จักคุณมาก คุณก็ยิ่งขายได้มาก และยิ่งคุณขายได้มาก คุณก็ยิ่งรวย เจ้าของธุรกิจที่อยากเติบโตมักมองหาเทคนิคซับซ้อน ทั้งที่คำตอบง่ายๆ คือแค่ทำให้คนรู้จักคุณเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว
.
6. พลังของการหา lead ทรงพลังจนแม้สินค้าจะห่วยหรือทักษะขายจะแย่ก็ยังทำเงินได้ = ฟังดูบ้าแต่เป็นเรื่องจริง เพราะถ้าคุณมี leads ไหลเข้ามาไม่หยุด แม้คุณจะปิดการขายได้แค่หนึ่งในร้อย คุณก็ยังได้ลูกค้า ปริมาณที่มากพอจะชดเชยจุดอ่อนอื่นๆ ได้ทั้งหมด มันให้โอกาสแก้ตัวไม่มีวันสิ้นสุดจนกว่าคุณจะเก่งขึ้น
.
7. คนไม่ได้อยากดูเว็บบินาร์น่าเบื่อ คนอยากได้กรณีศึกษาที่แก้ปัญหาได้จริง = อเล็กซ์เสียเงิน 450 ดอลลาร์กับเว็บบินาร์ที่มีสไลด์ยาวเหยียดแต่ไม่มีใครทนดูจนจบ ได้ lead มา 80 คนแต่ไม่มีใครซื้อเลยแม้แต่คนเดียว จากนั้นเขาลองอัดวิดีโอง่ายๆ แค่ 13 นาทีเล่าว่าเขาช่วยยิมแห่งหนึ่งเพิ่มยอดขายได้อย่างไร เช้าวันรุ่งขึ้นปฏิทินนัดหมายของเลย์ลาก็เต็มแน่นจนล้น
.
8. Lead magnet คือเพรทเซลเค็มๆ ที่แจกฟรีในบาร์ = Lead magnet คือของฟรีหรือของราคาถูกที่คุณแจกเพื่อคัดกรองว่าใครสนใจสินค้าของคุณ เปรียบเหมือนเพรทเซลเค็มที่แจกฟรีในบาร์ คนกินแล้วก็คอแห้ง จึงยอมสั่งเครื่องดื่มที่ต้องจ่ายเงิน lead magnet ที่ดีจะแก้ปัญหาเล็กๆ ให้ลูกค้า แต่ในขณะเดียวกันก็เปิดเผยปัญหาใหญ่กว่าที่ต้องแก้ด้วยสินค้าหลักของคุณ
.
9. พาดหัวที่ต่างกันแค่สองคำอาจดึงคนได้ต่างกันหลายเท่า = อเล็กซ์ทดสอบชื่อรองของหนังสือเล่มนี้และพบว่า "How to get strangers to want to buy your stuff" ชนะ "Get strangers to want to buy your stuff" อย่างขาดลอย ทั้งที่ต่างกันแค่คำว่า "How to" เขาจึงเน้นย้ำว่าต้องทุ่มเทเวลาทดสอบพาดหัวเสมอ เพราะมันคือปัจจัยที่ชี้เป็นชี้ตายว่าคนจะหยุดดูหรือเลื่อนผ่าน
.
10. ของฟรีต้องดีจนคนรู้สึกเป็นหนี้บุญคุณและอยากจ่ายเงินให้คุณ = คน 99% จะไม่ซื้อจากคุณ แต่พวกเขาจะสร้างหรือทำลายชื่อเสียงของคุณจากคุณค่าของของฟรีนั้น ถ้าของแจกห่วย คนก็จะคิดว่าสินค้าจริงต้องห่วยยิ่งกว่า จงให้ความลับทั้งหมดไปเลย แล้วขายการนำไปปฏิบัติจริงแทน เพราะคนที่รู้วิธีแล้วแต่ไม่อยากทำเองจะยินดีจ่ายเงินให้คุณ
.
11. โลกนี้มีคนแค่สองประเภท คนที่รู้จักคุณกับคนที่ไม่รู้จักคุณ = คนที่รู้จักคุณเรียกว่ากลุ่ม warm คือเพื่อน ครอบครัว ผู้ติดตาม ลูกค้าเก่า คนที่ไม่รู้จักคุณเรียกว่ากลุ่ม cold คือคนแปลกหน้าทั้งหมด เมื่อผสมกับวิธีสื่อสารสองแบบคือแบบส่วนตัว (ตัวต่อตัว) กับแบบสาธารณะ (หนึ่งต่อหลายคน) ก็จะเกิดเป็นสี่เสาหลักแห่งการโฆษณาที่ครอบคลุมทุกวิธีหา lead บนโลกนี้
.
12. สี่เสาหลักคือ ทักคนคุ้นเคย ทำคอนเทนต์ ทักคนแปลกหน้า และยิงแอด = ทุกวิธีการโฆษณาที่เคยมีมาล้วนตกอยู่ในสี่กรอบนี้ไม่มีข้อยกเว้น ทักคนคุ้นเคย (warm outreach) คือคุยกับคนรู้จักแบบตัวต่อตัว ทำคอนเทนต์ (post content) คือพูดกับคนรู้จักแบบสาธารณะ ทักคนแปลกหน้า (cold outreach) คือคุยกับคนไม่รู้จักแบบตัวต่อตัว ยิงแอด (paid ads) คือพูดกับคนไม่รู้จักแบบสาธารณะ
.
13. จงเริ่มจากคนที่รู้จักคุณอยู่แล้ว เพราะมันฟรีและได้ผลเร็วที่สุด = Warm outreach คือการหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาแล้วทักหาคนรู้จัก อเล็กซ์เริ่มธุรกิจแรกด้วยวิธีนี้โดยไม่มีความรู้เรื่องโฆษณาเลยแม้แต่นิด เขาแค่ส่งข้อความหาเพื่อนว่ากำลังเทรนคนฟรีแลกรีวิว ได้ลูกค้าหกคนแรกจากวิธีนี้ และมันยังคงใช้ได้ทุกระดับตั้งแต่ร้อยคนไปจนถึงล้านคน
.
14. ใช้สูตร ACA เปิดบทสนทนาโดยไม่ดูน่ารำคาญ = A คือ Acknowledge รับทราบสิ่งที่เขาพูดโดยสรุปด้วยคำของตัวเอง เช่น "ลูกสองคนแล้วยังทำงานเต็มเวลาอยู่เหรอ" C คือ Compliment ชมเชยโดยผูกกับลักษณะนิสัยที่ดี เช่น "ซูเปอร์แม่เลย ขยันมาก" A คือ Ask ถามคำถามที่นำบทสนทนาไปสู่สิ่งที่คุณทำ เช่น "แล้วมีเวลาออกกำลังกายบ้างไหม?" คนรักการพูดเรื่องตัวเอง จงปล่อยให้เขาพูดแล้วคุณจะได้ทั้งข้อมูลและความไว้วางใจ
.
15. ทำฟรีให้ลูกค้าห้าคนแรก เพราะตอนนี้คุณกำลังเรียน ไม่ใช่กำลังหาเงิน = อเล็กซ์เคยชั่งใจระหว่างเรียนปริญญาโทที่ฮาร์วาร์ดกับเริ่มธุรกิจ เขาเลือกเริ่มธุรกิจและรับลูกค้าฟรีเพื่อเรียนรู้จากประสบการณ์จริง เขาบอกว่าอย่าฟังคนที่บอกว่า "อย่าลดคุณค่าตัวเอง" เพราะสิ่งที่คุณขายยังไม่มีคุณค่ามากพอตอนเริ่มต้น ลูกค้าฟรีจะให้รีวิว ให้ feedback และแนะนำเพื่อนมา ซึ่งคุ้มค่ายิ่งกว่าค่าเล่าเรียนใดๆ
.
16. เมื่อลูกค้าเริ่มแนะนำเพื่อนมา ก็ถึงเวลาเริ่มเก็บเงิน = นี่คือสัญญาณว่าคุณ "ดีพอ" ที่จะคิดเงินแล้ว จากนั้นให้ขึ้นราคาทีละ 20% ทุกห้าคน เช่น เริ่มจากลด 80% สำหรับห้าคนแรก แล้วลด 60% สำหรับห้าคนถัดไป ไล่ไปเรื่อยๆ วิธีนี้ยังสร้างความเร่งด่วนจริงๆ เพราะราคาขึ้นจริง ไม่ใช่แค่การตลาดหลอกๆ
.
17. อีเมล 9 คำของ Dean Jackson เปลี่ยน leads เก่าให้กลับมามีชีวิตได้ทันที = "Are you still looking to [ความต้องการ 4 คำ]?" เช่น "Are you still looking to buy your dream home?" หรือ "Are you still looking to get more sales leads?" ไม่มีรูป ไม่มีลิงก์ ไม่มีอะไรประดับ แค่คำถามสั้นๆ หนึ่งคำถาม อเล็กซ์บอกว่านี่คือสิ่งแรกที่เขาทำเมื่อเข้าไปลงทุนในธุรกิจใหม่ เพราะมันดึง leads เก่าที่ยังสนใจกลับมาได้อย่างน่าอัศจรรย์
.
18. คอนเทนต์ไม่ใช่สินทรัพย์ที่แท้จริง กลุ่มคนดูต่างหากคือสินทรัพย์ = อเล็กซ์เคยดูถูกการทำคอนเทนต์ว่าเป็นการเสียเวลา เพราะโพสต์ผ่านมาไม่กี่วันก็หายไป แต่เขาเปลี่ยนใจเมื่อเห็นไคลี เจนเนอร์ ฮูดา คัตตัน คอเนอร์ แม็คเกรเกอร์ และเดอะร็อกกลายเป็นมหาเศรษฐีพันล้าน สิ่งที่คนเหล่านี้มีเหมือนกันคือฐานแฟนคลับขนาดมหึมา คอนเทนต์อาจมาแล้วก็ไป แต่กลุ่มคนดูที่คอนเทนต์สร้างขึ้นนั้นยิ่งโตยิ่งมีค่า
.
19. คอนเทนต์ที่ดีมีสามส่วน Hook, Retain และ Reward = Hook คือการกระชากความสนใจให้คนหยุดดู ด้วยหัวข้อที่โดนใจ พาดหัวที่สร้างความอยากรู้ และรูปแบบที่เข้ากับแพลตฟอร์ม Retain คือการตรึงคนดูไว้ให้นานที่สุดด้วยลิสต์ ขั้นตอน หรือเรื่องเล่าที่ทำให้อยากรู้ว่าจะเกิดอะไรต่อ Reward คือการส่งมอบคุณค่าจริงๆ ที่ตอบสัญญาของพาดหัวอย่างครบถ้วน ถ้าคุณสัญญาว่าจะให้ 7 วิธี ก็ต้องให้ครบ 7 วิธีที่ใช้ได้จริง
.
20. ประสบการณ์ตรงของคุณคือสิ่งเดียวที่คู่แข่งลอกไม่ได้ = เปลี่ยนจาก "How to" เป็น "How I" เปลี่ยนจาก "นี่คือวิธีที่ดีที่สุด" เป็น "นี่คือวิธีที่ผมชอบ" เปลี่ยนจาก "คุณควรทำแบบนี้" เป็น "ผมทำแบบนี้แล้วได้ผล" เมื่อคุณเล่าประสบการณ์ของตัวเอง ไม่มีใครโต้แย้งคุณได้ เพราะมันเป็นเรื่องจริงที่เกิดขึ้นกับคุณ และที่สำคัญ ไม่มีใครในโลกมีเรื่องเล่าเหมือนคุณทุกประการ
.
21. จงทำคอนเทนต์สำหรับคนแปลกหน้า ไม่ใช่สำหรับแฟนคลับเก่า = นี่คือข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดในหมู่นักทำคอนเทนต์ พวกเขาสอดแทรกมุกตลกวงในหรือเรื่องราวที่รู้กันเฉพาะกลุ่ม ทำให้คนหน้าใหม่รู้สึกถูกกีดกันและเลื่อนผ่านไป ถ้าคุณอยากให้ฐานคนดูเติบโต ทุกชิ้นต้องออกแบบให้คนที่ไม่เคยรู้จักคุณมาก่อนเข้าใจและได้ประโยชน์ได้เต็มที่ ส่วนคนเก่าก็จะไม่ว่าอะไร พวกเขาแค่ได้ทบทวนสิ่งดีๆ อีกครั้ง
.
22. ให้ ให้ ให้ ไปเรื่อยๆ จนกว่าลูกค้าจะเป็นฝ่ายร้องขอซื้อเอง = แทนที่จะใช้สูตร "ให้สามครั้งแล้วขอหนึ่งครั้ง" อเล็กซ์เสนอสูตรที่ทรงพลังกว่า คือให้ไปเรื่อยๆ จนคนทนไม่ไหวและเป็นฝ่ายเดินเข้ามาถามว่า "ซื้อได้ที่ไหน?" เขาเรียกว่า "ให้ในที่สาธารณะ ขอในที่ส่วนตัว" เพราะตามธรรมชาติแล้ว มนุษย์เมื่อได้รับสิ่งดีๆ อย่างต่อเนื่องจะรู้สึกเป็นหนี้บุญคุณและอยากตอบแทน ลูกค้าที่เดินเข้ามาหาเองคือลูกค้าที่พร้อมจ่ายมากที่สุด
.
23. ลูกค้า 78% เคยดูคอนเทนต์ยาวอย่างน้อย 2 ชิ้นก่อนจะจองคุยกับเซลส์ = เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นเมื่ออเล็กซ์หยุดทำคอนเทนต์สำหรับเจ้าของยิมแล้วยอดขายจากแอดก็ร่วงทั้งที่แอดไม่ได้เปลี่ยน เมื่อสำรวจลูกค้าก็พบว่าเกือบทั้งหมดเคยดูคอนเทนต์ของเขามาก่อน บทเรียนชัดเจน คอนเทนต์ฟรีคือตัวเร่งปฏิกิริยาที่อุ่นเครื่องให้ว่าที่ลูกค้าพร้อมตัดสินใจซื้อ ไม่ว่า leads จะมาจากช่องทางไหนก็ตาม
.
24. การทักคนแปลกหน้าต้องอาศัยความอดทนเป็นปี ไม่ใช่เป็นสัปดาห์ = ระบบ cold outreach ของอเล็กซ์ใช้เวลาเกือบหนึ่งปีเต็มกว่าจะเริ่มทำเงินอย่างจริงจัง เดือนแรกยอดขายเป็นศูนย์ เดือนที่สองได้แค่สองรายขาย ทีมงานขอร้องให้ล้มเลิกถึงสองครั้ง แต่เขาไม่ยอมถอย จนสุดท้ายระบบนี้กลายเป็นเครื่องจักรผลิตเงินหลายล้านดอลลาร์ต่อเดือน เขาเตือนว่าถ้าคุณคาดหวังผลลัพธ์เร็วกว่าสามถึงหกเดือน ก็ควรถามตัวเองว่าความคาดหวังนั้นสมเหตุสมผลหรือไม่
.
25. ทำตัวให้เหมือนคนรู้จักเพื่อทำลายกำแพงคนแปลกหน้า = คนแปลกหน้าไม่เชื่อใจคุณและไม่ได้อนุญาตให้ติดต่อตั้งแต่แรก คุณต้องทำการบ้านหาข้อมูลเล็กๆ น้อยๆ เกี่ยวกับเขามาเปิดบทสนทนาให้ดูเป็นธรรมชาติ เช่น อ่านบล็อกของเขาแล้วชมว่าเนื้อหาดี ใช้ชื่อจริงเรียก แล้วพูดถึงสิ่งที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของเขา จากนั้นต้องรีบพุ่งเข้าประเด็นด้วยคุณค่าก้อนโต ไม่ใช่แค่จั๊กจี้ความสนใจ แต่ต้องทำให้เขารู้สึกว่าจะเสียดายถ้าปฏิเสธ
.
26. เขียนข้อความให้ง่ายราวกับเขียนให้เด็กประถมอ่าน แล้วอัตราตอบกลับจะพุ่ง = อเล็กซ์ทดสอบนำสคริปต์ cold outreach มาเขียนใหม่ให้ต่ำกว่าระดับการอ่านชั้นประถมสาม ผลคือมีคนตอบกลับเพิ่มขึ้น 50% ยิ่งข้อความเข้าใจง่าย ยิ่งมีคนตอบ เขาแนะนำให้นำสคริปต์ทุกชิ้นไปตรวจระดับการอ่านด้วยเครื่องมือออนไลน์ฟรีก่อนส่งเสมอ
.
27. กุญแจของ cold outreach คือปริมาณและการตามตื้ออย่างมีศิลปะ = อัตราตอบกลับของคนแปลกหน้าจะต่ำเสมอ คุณจึงต้องใช้เทคโนโลยีช่วยส่งข้อความให้ได้มากที่สุด แล้วติดตามหลายครั้งหลายช่องทาง เช่น อีเมลก่อน แล้วโทรตาม แล้วส่งข้อความอีก ถ้าเขายังเฉย ให้เว้นระยะสามถึงหกเดือนแล้วทักใหม่ เพราะสถานการณ์ชีวิตคนเราเปลี่ยนตลอดเวลา วันนี้เขาอาจไม่ต้องการ แต่พรุ่งนี้อาจกำลังรอให้คุณยื่นมือช่วยอยู่
.
28. การยิงแอดคือการซื้อเครื่องพิมพ์แบงก์ = ถ้าคุณจ่ายค่าโฆษณา 1 ดอลลาร์แล้วได้กำไรกลับมา 3 ดอลลาร์ หน้าที่ของคุณก็มีแค่หาเงินมาอัดฉีดเข้าเครื่องนี้ให้มากที่สุด แต่ในช่วงเริ่มต้น คุณจะเสียเงินมากกว่าได้คืน เพราะต้องทดสอบจนกว่าจะเจอโฆษณาที่ทำกำไร อเล็กซ์บอกว่าเขาแพ้มากกว่าชนะในการทำแอด แต่ทุกครั้งที่ชนะ เขาได้คืนมากกว่าที่เสียไปทั้งหมดรวมกัน
.
29. โฆษณาที่ดีมีแค่สามส่วน Call Out, Value และ Call to Action = Call Out คือสิ่งที่ทำให้คนที่ใช่หยุดสนใจ เช่น ระบุชื่อกลุ่มเป้าหมาย "คุณแม่ย่านบางนา" หรือถามคำถามที่ตรงจุด "ตื่นมาปวดหลังทุกเช้าไหม?" Value คือการแสดงให้เห็นว่าสิ่งที่คุณขายจะทำให้ชีวิตเขาดีขึ้นอย่างไร Call to Action คือการบอกให้ชัดเจนว่าต้องทำอะไรต่อ เช่น "กดลิงก์นี้" หรือ "โทรเบอร์นี้เลย"
.
30. จงทุ่ม 80% ของพลังงานไปที่ 5 วินาทีแรกของโฆษณา = อเล็กซ์บอกว่าการโฆษณาของเขาดีขึ้น 20 เท่าเมื่อเขาเลิกพยายามทำให้ทุกส่วนสมบูรณ์แบบ แล้วหันมาโฟกัสที่ห้าวินาทีแรกแทน เพราะถ้าคนไม่หยุดดูตั้งแต่ต้น ส่วนที่เหลือจะดีแค่ไหนก็ไร้ความหมาย เขาแนะนำให้อัดวิดีโอเปิดเรื่องสามสิบแบบขึ้นไป แล้วผสมกับเนื้อหาหลักสิบชิ้น ก็จะได้โฆษณาสามร้อยเวอร์ชันให้ทดสอบ
.
31. ไปดูโฆษณาของคนอื่นที่รันมานานๆ แล้วเรียนรู้จากมัน = แพลตฟอร์มส่วนใหญ่มีห้องสมุดโฆษณาที่เปิดให้ดูฟรี ถ้าโฆษณาไหนรันมานานเกินหนึ่งเดือน แสดงว่ามันต้องทำกำไร ให้ศึกษาว่าเขาใช้ call out อย่างไร แสดงคุณค่าแบบไหน และบอกให้คนทำอะไรต่อ วิเคราะห์โฆษณาสักห้าสิบชิ้นแล้วคุณจะมีจุดเริ่มต้นที่ดีกว่าคนส่วนใหญ่มาก อเล็กซ์เองไม่เคยกดข้ามโฆษณาเลย เขาดูทุกชิ้นเพื่อเรียนรู้
.
32. ส่วนใหญ่แล้วปัญหาไม่ได้อยู่ที่โฆษณาห่วย แต่อยู่ที่โมเดลธุรกิจห่วย = ต้นทุนในการหาลูกค้าหนึ่งคน (ที่เรียกว่า CAC หรือ Cost to Acquire a Customer) ของคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันมักใกล้เคียงกันมาก สิ่งที่แยกผู้ชนะจากผู้แพ้ไม่ใช่ว่าใครหาลูกค้าได้ถูกกว่า แต่คือใครทำเงินจากลูกค้าแต่ละคนได้มากกว่า (ที่เรียกว่า LTGP หรือ Lifetime Gross Profit คือกำไรรวมตลอดชีวิตลูกค้า) ถ้า LTGP สูงพอ คุณจะสามารถจ่ายค่าโฆษณาได้มากกว่าคู่แข่งและยังมีกำไรเหลือ
.
33. Client Financed Acquisition คือกุญแจสู่การเติบโตแบบไร้ขีดจำกัด = หลักการนี้คือการทำให้ลูกค้าจ่ายเงินคืนต้นทุนในการหาตัวเองภายใน 30 วัน เช่น ถ้าคุณจ่าย 30 ดอลลาร์เพื่อหาลูกค้าหนึ่งคน แต่ได้กำไรจากเขาแค่ 10 ดอลลาร์ต่อเดือน คุณต้องรอสามเดือนกว่าจะคืนทุน ทำให้ขยายช้า แต่ถ้าคุณขายสินค้าเสริมให้เขาทันทีอีก 20 ดอลลาร์ภายในเดือนแรก คุณก็จะคืนทุนได้เลยและเอาเงินนั้นไปหาลูกค้าคนต่อไปได้ทันที วนซ้ำไม่มีที่สิ้นสุด
.
34. คนส่วนใหญ่ประเมินปริมาณที่ต้องทำต่ำเกินไปอย่างน่าตกใจ = อเล็กซ์เคยแจกใบปลิว 300 ใบแล้วบ่นว่าไม่ได้ผล ที่ปรึกษาของเขาหัวเราะแล้วบอกว่าเขาทดสอบด้วย 5,000 ใบ และเมื่อเจอตัวที่ใช่ก็แจก 5,000 ใบต่อวันทุกวันเป็นเดือน อเล็กซ์ทำแค่ 1 ใน 1,500 ของปริมาณที่ควรจะทำ เขาให้สัญญากับตัวเองว่าจะไม่มีวันปล่อยให้ "ความขี้เกียจ" เป็นเหตุผลที่อะไรไม่ได้ผลอีกต่อไป
.
35. กฎแห่ง 100 จงทำกิจกรรมหาลูกค้า 100 ครั้งต่อวัน 100 วันติดต่อกัน = ไม่ว่าจะเป็นทักคน 100 คน ส่งอีเมล 100 ฉบับ ทำคอนเทนต์ 100 นาที หรือยิงแอดวันละ 100 นาที ถ้าทำได้ตามนี้ อเล็กซ์สัญญาว่าคุณจะไม่มีวันอดตาย นี่คือกฎที่เรียบง่ายที่สุดแต่เป็นจุดเริ่มต้นที่ทรงพลังที่สุด ทำแค่ warm outreach วันละ 100 ครั้ง ก็สามารถสร้างรายได้ 100,000 ดอลลาร์ต่อปีได้โดยไม่ต้องทำอย่างอื่นเลย
.
36. ตลาดไม่ได้อิ่มตัว คุณแค่ทำน้อยเกินไป = ผู้ประกอบการคนหนึ่งใช้งบแอด 30,000 ดอลลาร์ต่อเดือนบนแพลตฟอร์มเดียวแล้วบ่นว่าตลาดเชอร์โรแพรกเตอร์อิ่มแล้ว ทั้งที่มันเป็นอุตสาหกรรมขนาด 15,000 ล้านดอลลาร์ ในขณะที่ผู้ประกอบการอีกคนในตลาดเดียวกันใช้งบ 30,000 ดอลลาร์ต่อสัปดาห์ข้ามสี่แพลตฟอร์ม ปัญหาไม่เคยอยู่ที่ตลาด แต่อยู่ที่ขอบเขตจินตนาการของเจ้าของธุรกิจ
.
37. สูตรทวีคูณ leads มีสามคำ ทำมากขึ้น ทำให้ดีขึ้น และหาพื้นที่ใหม่ = เริ่มจาก "ทำมากขึ้น" ด้วยกฎแห่ง 100 เพิ่มปริมาณจนระบบเริ่มพัง จากนั้น "ทำให้ดีขึ้น" ด้วยการทดสอบทีละอย่าง สัปดาห์ละหนึ่งเรื่องต่อแพลตฟอร์ม เมื่อปรับจนไม่คุ้มแล้ว ก็ "หาพื้นที่ใหม่" ขยายไปแพลตฟอร์มใหม่หรือวิธีโฆษณาใหม่ วนซ้ำจนกว่าจะรวย สูตรนี้ใช้ได้กับทุกเสาหลักและทุกระดับของธุรกิจ
.
38. โฟกัสที่จุดที่ leads หลุดมากที่สุด จะได้ผลตอบแทนสูงสุด = สมมติว่ากระบวนการของคุณมีสามขั้นตอน ขั้นที่ 1 มีคนทำ 30%, ขั้นที่ 2 เหลือแค่ 5%, ขั้นที่ 3 กลับมา 50% ถ้าปรับปรุงขั้นที่ 2 (จุดที่ leads หลุดมากที่สุด) เพิ่มขึ้นแค่ 5% ก็จะได้ leads เพิ่มถึง 100% ในขณะที่ปรับปรุงขั้นอื่น 5% อาจได้เพิ่มแค่ 10-16% จงเลือกสนามรบให้ฉลาด ทุ่มพลังที่จุดคอขวดเสมอ
.
39. นักโฆษณาระดับ top 0.1% ทดสอบ creative มากกว่าคนอื่น 11 เท่า = Facebook เคยวิเคราะห์บัญชีของนักโฆษณาทุกรายบนแพลตฟอร์มและพบว่าสิ่งที่แยกคนเก่งที่สุด 0.1% ออกจากคนทั่วไปไม่ใช่ความฉลาดหรือพรสวรรค์ แต่คือปริมาณการทดสอบที่มากกว่าถึง 11 เท่า บ่อยครั้งที่คุณไม่สามารถขยายโฆษณาธรรมดาได้อย่างมีกำไร แต่คุณสามารถขยายโฆษณาที่ยอดเยี่ยมได้ และวิธีเดียวที่จะเจอโฆษณาที่ยอดเยี่ยมคือทำมันให้เยอะกว่าคนอื่น
.
40. คุณมีเวลาแค่ 24 ชั่วโมง ถ้าอยากโตจริงต้องให้คนอื่นช่วย = อเล็กซ์เรียกคนที่ช่วยหา leads ให้คุณว่า "lead getter" ซึ่งมีสี่กลุ่ม ลูกค้าที่บอกต่อ (referrers) พนักงาน (employees) เอเจนซี่ (agencies) และพันธมิตรทางธุรกิจ (affiliates) ทุกกลุ่มสามารถทำสี่เสาหลักแทนคุณได้ และเมื่อ lead getter ไปหา lead getter อีกทอด คุณก็จะได้เครื่องจักรที่ทำงานโดยคุณแทบไม่ต้องยุ่ง
.
41. ธุรกิจส่วนใหญ่ไม่มีคนบอกต่อเพราะสองเหตุผล สินค้าไม่ดีพอ และไม่เคยเอ่ยปากขอ = อเล็กซ์ถามตัวเองว่า "ทำไมลูกค้าถึงอายเกินกว่าจะบอกทุกคนที่รู้จักเรื่องสินค้าของเรา?" ถ้าคำตอบคือเพราะสินค้ายังธรรมดา ก็ต้องปรับปรุงจนกว่าจะ "น่าพูดถึง" แต่ถึงสินค้าจะดีเลิศ ถ้าคุณไม่เคยขอให้ลูกค้าแนะนำเพื่อน ก็จะได้การบอกต่อน้อยกว่าที่ควรจะเป็นมาก Dropbox ที่ให้พื้นที่ฟรีแลกการแนะนำเพื่อนทำให้ธุรกิจโต 39 เท่าใน 15 เดือน PayPal ที่ให้เครดิต 10 ดอลลาร์แก่ทั้งสองฝ่ายก็ใช้วิธีเดียวกันจนมีผู้ใช้ 100 ล้านคน
.
42. ลดสัญญาลง แต่ส่งมอบให้เกินคาด = วิธีที่ง่ายที่สุดในการสร้าง goodwill (ความรู้สึกดีที่ลูกค้ามีต่อคุณ) คือตั้งความคาดหวังให้ต่ำ แล้ว overdeliver เหมือนหนังที่เพื่อนบอกว่าห่วย แต่พอดูจริงกลับรู้สึกว่าดีเกินคาด เพราะเราเทียบกับความคาดหวังที่ต่ำ ราคาคือสิ่งที่คุณเก็บ คุณค่าคือสิ่งที่เขาได้ ช่องว่างระหว่างสองสิ่งนี้คือ goodwill และ goodwill ที่มากพอจะเปลี่ยนลูกค้าธรรมดาให้กลายเป็นกระบอกเสียงที่บอกต่อให้คุณฟรี
.
43. เลิกทำตัวเป็นยอดมนุษย์ จ้างคนที่ทุ่มเวลาเต็มที่ให้กับงานนั้น = อเล็กซ์เคยเชื่อว่า "ถ้าอยากให้ได้ดีต้องทำเอง" และ "ไม่มีใครทำได้เหมือนเรา" แต่สุดท้ายก็ตระหนักว่า แม้เขาอาจทำอะไรได้ดีกว่าพนักงานคนใดคนหนึ่ง แต่เขาทำทุกอย่างได้ดีกว่าพนักงานทุกคนรวมกันไม่ได้ เขาจึงเปลี่ยนความเชื่อเป็น "ถ้าเราทำได้ คนอื่นก็ทำได้ดีกว่า" และ "ทุกคนถูกแทนที่ได้ โดยเฉพาะตัวเราเอง" เมื่อเขาเลิกแข่งกับพนักงานตัวเอง ธุรกิจก็เติบโตแบบก้าวกระโดด
.
44. ฝึกพนักงานด้วยหลัก 3D - Document, Demonstrate, Duplicate = Document คือเขียนเช็กลิสต์ขั้นตอนการทำงานตามที่คุณทำจริง Demonstrate คือทำให้เขาดูต่อหน้าพร้อมอธิบายทีละขั้น Duplicate คือให้เขาทำให้คุณดูโดยทำตามเช็กลิสต์ หลักสำคัญคือ ถ้าเขาทำตามขั้นตอนแล้วผิด ให้ชมเขาที่ทำตามคำสั่ง แล้วไปแก้เช็กลิสต์แทน เพราะถ้าเช็กลิสต์ดี คนตามเช็กลิสต์ก็จะได้ผลลัพธ์ที่ดีเสมอ ไม่ว่าคนนั้นจะเป็นใคร
.
45. เอเจนซี่ไม่ได้มีไว้แค่รับจ้างทำงาน แต่มีไว้ให้คุณเรียนรู้วิชาแล้วทำเองได้ = อเล็กซ์จ่าย 750 ดอลลาร์ต่อชั่วโมงให้เอเจนซี่มานั่งสอนวิธีทำแอดแบบจับมือทำ ภายใน 8 ชั่วโมง (6,000 ดอลลาร์) เขาก็ทำได้เอง ทักษะนั้นทำเงินให้เขาหลายล้าน ตอนนี้ทุกครั้งที่เขาจ้างเอเจนซี่ เขาจะบอกตรงๆ ว่า "ผมอยากเรียนรู้สิ่งที่คุณทำ ให้ทีมผมดูด้วย และเมื่อทีมผมทำได้แล้ว เราจะเปลี่ยนเป็นสัญญาที่ปรึกษาราคาถูกลงแทน" เอเจนซี่ส่วนใหญ่ยอมรับข้อเสนอนี้
.
46. พันธมิตรทางธุรกิจคือ lead getter ที่มี leverage สูงที่สุด = Affiliate หรือพันธมิตรคือธุรกิจอื่นที่เอาสินค้าของคุณไปโฆษณาให้ฐานลูกค้าของพวกเขา แลกกับส่วนแบ่งรายได้ ทุกเดือนที่คุณเพิ่มพันธมิตรหนึ่งราย คุณก็ได้ leads เพิ่มทบต้นไปเรื่อยๆ อเล็กซ์สร้าง Prestige Labs (บริษัทอาหารเสริม) ให้ทำยอดขาย 400,000+ ดอลลาร์ต่อสัปดาห์ผ่านยิมกว่า 4,000 แห่งที่เป็นพันธมิตร โดยไม่เคยยิงแอดเองเลยแม้แต่ดอลลาร์เดียว
.
47. ใช้โครงสร้างจ่ายค่าตอบแทนสามระดับเพื่อมัดใจพันธมิตร = สมมติว่าต้นทุนสูงสุดที่คุณยอมจ่ายเพื่อหาลูกค้าหนึ่งคน (CAC สูงสุด) คือ 40 ดอลลาร์ ให้แบ่งเป็นสามระดับ ระดับ 1 จ่าย 25% (10 ดอลลาร์) เมื่อสมัครเป็นพันธมิตร ระดับ 2 จ่าย 50% (20 ดอลลาร์) เมื่อเริ่มลงมือขายจริง ระดับ 3 จ่าย 100% (40 ดอลลาร์) เมื่อรักษาผลงานสม่ำเสมอ เนื่องจากไม่ใช่ทุกคนจะถึงระดับสูงสุด ค่าเฉลี่ยที่จ่ายจริงจะต่ำกว่า CAC สูงสุดเสมอ ส่วนต่างที่เหลือก็เอาไปลงทุนเพิ่มหรือเก็บเป็นกำไร
.
48. เปิดตัวสินค้าหรือแคมเปญด้วยสูตร Whisper-Tease-Shout = Whisper (กระซิบ) คือช่วงสร้างความอยากรู้ โพสต์เบื้องหลัง ทำให้คนสงสัยว่าคุณกำลังทำอะไร เริ่มหลายสัปดาห์ก่อน Tease (ยั่ว) คือช่วงเผยรายละเอียดทีละนิด แสดงคุณค่าว่ามันจะช่วยเขาได้อย่างไร ประกาศวันเปิดตัว Shout (ตะโกน) คือช่วงสามวันสุดท้าย ระดมยิง call to action ทุกช่องทาง เตือนเรื่องโบนัส ความจำกัด และเส้นตาย เหมือนตัวอย่างหนังฮอลลีวูดที่ปล่อยทีเซอร์ 5 วินาทีก่อนหนึ่งปี แล้วค่อยๆ ปล่อยเทรลเลอร์ยาวขึ้นเรื่อยๆ จนถึงวันฉาย
.
49. ตั้งเป้าผลลัพธ์รายวัน ไม่ใช่ชั่วโมงทำงาน = อเล็กซ์เรียกวิธีนี้ว่า "Open to Goal" แทนที่จะกำหนดว่าวันนี้ทำงาน 8 ชั่วโมง ให้ตั้งเป้าว่าต้องได้ลูกค้า 5 คน แล้วทำจนกว่าจะได้ ถ้าได้ตอนเที่ยงก็เลิกได้เลย แต่ถ้าต้องทำถึงเที่ยงคืนก็ต้องทำ เครือข่ายยิมชื่อดังแห่งหนึ่งใช้วิธีนี้กับผู้จัดการขาย ตั้งเป้าว่าต้องสมัครสมาชิกใหม่ 5 คนต่อวัน ไม่ว่าจะใช้เวลาเท่าไหร่ ผลคือทีมนี้มียอดขายสูงกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมอย่างมหาศาล
.
50. ความสำเร็จไม่ได้ตกเป็นของคนที่ฉลาดที่สุด แต่เป็นของคนที่ทอยลูกเต๋ามากที่สุด = จินตนาการว่าคุณมีลูกเต๋า 20 หน้า มีหน้าสีเขียว (ชนะ) แค่หน้าเดียว นอกนั้นแดงหมด เพื่อนของคุณมีลูกเต๋า 200 หน้า ยากกว่าคุณ 10 เท่า แต่เขานั่งคำนวณความน่าจะเป็น บ่นว่าโอกาสน้อย หาข้ออ้างไม่ทอย ในขณะที่คุณตั้งหน้าตั้งตาทอยไปเรื่อยๆ ไม่บ่น ไม่ตัดพ้อ แค่หยิบมันขึ้นมาทอยใหม่ทุกครั้ง สุดท้ายคนที่ชนะไม่ใช่คนที่ลูกเต๋าดีกว่า แต่คือคนที่ไม่ยอมหยุดทอย ทักษะจะทำให้ลูกเต๋าของคุณมีหน้าน้อยลง (โอกาสชนะสูงขึ้น) แต่มันจะไม่มีความหมายเลยถ้าคุณไม่ลงมือทอยมันให้มากพอ
.
.
.
.
#SuccessStrategies