20 ข้อคิดและกลยุทธ์ Fastlane จากหนังสือ The Millionaire Fastlane และ Unscripted เขียนโดย MJ DeMarco

MJ DeMarco เด็กหนุ่มอเมริกันที่เกิดในครอบครัวชนชั้นกลางค่อนล่าง วันหนึ่งตอนอายุไม่ถึงยี่สิบ เขาเดินไปร้านไอศกรีมแล้วเห็น Lamborghini จอดอยู่หน้าร้าน เจ้าของรถเป็นชายหนุ่มอายุไม่เกินสามสิบกว่า เขาเข้าไปถามตรงๆ ว่า "คุณทำอะไรถึงมีเงินซื้อรถคันนี้ได้?" คำตอบที่ได้คือ "ผมเป็นนักประดิษฐ์"
.
คำตอบสั้นๆ นั้นพลิกชีวิตของ DeMarco ตลอดกาล เพราะมันสวนทางกับทุกคำสอนเรื่องความรวยที่เขาเคยได้ยินมา ไม่ใช่นักกีฬา ไม่ใช่ดารา ไม่ใช่ลูกคนรวย และที่สำคัญที่สุดคือ ไม่ใช่คนที่เก็บเงิน 10% จากเงินเดือนไปลงทุนในกองทุนรวมแล้วรอจนอายุ 65
.
DeMarco ใช้เวลาหลังจากนั้นค้นหาความจริง และในที่สุดก็สร้างบริษัทอินเทอร์เน็ตของตัวเอง (เว็บไซต์รวมข้อมูลรถลีมูซีน) ขายในราคาหลายล้านดอลลาร์ตอนอายุ 33 ปี เกษียณ และเขียนหนังสือเล่มนี้ออกมาเพื่อเล่าสิ่งที่เขาค้นพบ ต่อมาในปี 2017 เขาเขียนภาคต่อชื่อ UNSCRIPTED ที่ลงลึกเรื่องระบบการสร้างธุรกิจมากขึ้น โดยเสริมแนวคิดสำคัญหลายอย่างที่ทำให้กรอบ Fastlane สมบูรณ์ยิ่งขึ้น เช่น Productocracy, Value Skew, Kinetic Execution และ 4 Disciplines
.
หัวใจของหนังสือคือการเสนอว่าเส้นทางสู่ความมั่งคั่งมี 3 เลน ได้แก่ Sidewalk (ทางเท้า คือคนที่ใช้ชีวิตวันต่อวัน ไม่มีแผน), Slowlane (เลนช้า คือคำสอนกระแสหลักที่ให้เรียน ทำงาน เก็บออม รอเกษียณ), และ Fastlane (เลนด่วน คือการสร้างระบบธุรกิจที่ใช้คณิตศาสตร์ของความมั่งคั่งคนละชุดกับชนชั้นกลาง)
.
DeMarco ไม่ได้บอกให้รวยเร็วแบบหลอกลวง แต่บอกว่าการรวยเร็วในความหมายของการรวยภายใน 5 ถึง 10 ปีนั้นเป็นไปได้จริง ถ้าเข้าใจสมการที่ถูกต้องและลงมือสร้างระบบที่ถูกชนิด
.
.
====================
.
1. ความรวยไม่ใช่ "ถนน" แต่เป็น "การเดินทาง" และคุณคือคนขับ ไม่ใช่ผู้โดยสาร
.
DeMarco เริ่มหนังสือด้วยการพังกรอบความคิดที่คนส่วนใหญ่มีก่อน คนทั่วไปคิดว่าความรวยคือถนนเส้นไหนเส้นหนึ่ง เช่น ลงทุนอสังหา เทรดหุ้น เล่นกีฬาอาชีพ หรือทำธุรกิจ MLM แล้วเดินตามนั้นจนรวย ความคิดนี้ผิดตั้งแต่ระดับปรัชญา เพราะมันมองความรวยเป็น "เหตุการณ์" (event) ที่จะเกิดขึ้นเมื่อคุณมาถึงปลายทาง
.
แต่ความรวยจริงๆ ไม่ใช่ปลายทาง มันคือการเดินทางที่ประกอบด้วย 4 ส่วน ได้แก่ ตัวรถ (คือตัวคุณเอง), ถนน (คืออาชีพหรือธุรกิจ), ความเร็ว (คือการลงมือทำ), และแผนที่ (คือ mindset และสมการความมั่งคั่งที่คุณยึดถือ) ถ้าคุณเลือกแผนที่ผิด ต่อให้ขับเก่งแค่ไหนก็ไปไม่ถึงจุดหมาย เพราะแผนที่กระแสหลัก (Slowlane) มันถูกออกแบบให้พาคุณวนรอบเส้นทางที่ใช้เวลา 40 ถึง 50 ปี โดยไม่บอกว่ามีทางลัดอยู่จริง
.
ใน UNSCRIPTED DeMarco ขยายความคิดนี้ให้ลึกขึ้นด้วยแนวคิดเรื่อง "autonomy" หรืออิสระในการกำหนดชีวิตตัวเอง เขาอ้างงานวิจัยของ Roko Belic ที่พบว่า autonomy คิดเป็น 40% ของระดับความสุขในชีวิต
.
งานวิจัยอีกชิ้นจาก The Journal of Personality and Social Psychology ระบุว่า autonomy คือปัจจัยอันดับหนึ่งของความสุข ไม่ใช่เงิน ไม่ใช่ฟอลโลเวอร์อินสตาแกรม ไม่ใช่หุ่นดี นี่คือสาเหตุที่คน "ทำตามคำแนะนำที่ดีทุกอย่าง" เช่น เรียนเก่ง ได้งานดี เก็บเงิน แล้วก็ยังไม่มีความสุข เพราะแผนที่มันผิดมาตั้งแต่แรก
.
.
2. คนชั้นกลางที่เรียกตัวเองว่า "เศรษฐี" ไม่ได้รวยจริง เพราะ $1 ล้าน คือชนชั้นกลางตอนบน ไม่ใช่ความรวย
.
DeMarco แยก "เศรษฐี Slowlane" กับ "เศรษฐี Fastlane" ออกจากกันอย่างชัดเจน
.
เศรษฐี Slowlane คือคนที่ใช้เวลา 30 ถึง 40 ปีออมเงินจนมีทรัพย์สินสุทธิ 1 ล้านดอลลาร์ ขับรถ Honda หรือ Toyota อาศัยในชานเมืองชนชั้นกลาง ตัดคูปองส่วนลด ลงทุนใน 401K และเดินทางท่องเที่ยวปีละครั้ง เขาคือ "เศรษฐีข้างบ้าน" (Millionaire Next Door) ที่หนังสือชื่อดังเล่าไว้
.
DeMarco ชี้ว่าในยุคปัจจุบัน 1 ล้านดอลลาร์ไม่ได้ทำให้คุณรวย แต่ทำให้คุณเป็นชนชั้นกลางตอนบนเท่านั้น ถ้าคุณอยากใช้ชีวิตแบบที่สื่อบอกว่าเป็นชีวิตเศรษฐี ไม่ว่าจะเป็นบ้านหลังใหญ่ รถสปอร์ต เรือยอชต์ ท่องเที่ยวเมื่อไหร่ก็ได้ คุณต้องมีอย่างน้อย 5 ถึง 10 ล้านดอลลาร์ "5 ล้านคือ 1 ล้านยุคใหม่" คือคำกล่าวของเขา
.
และนี่คือสาเหตุที่คนถูกล็อตเตอรี่หลายคนต้องล้มละลายภายในไม่กี่ปี เพราะพวกเขาคิดว่าตัวเองรวย ใช้เงินแบบคนรวย แต่จริงๆ แล้วเงินที่ได้มามันยังไม่พอกับภาพลักษณ์ของความรวยที่พวกเขาจินตนาการ
.
.
3. นิทาน Chuma กับ Azur ความแตกต่างระหว่าง "งาน" กับ "ระบบ"
.
นี่คือนิทานในหนังสือ ฟาโรห์อียิปต์มอบหมายให้หลานสองคน Chuma และ Azur สร้างพีระมิดคนละหลังโดยลำพัง ใครเสร็จก่อนจะได้ขึ้นเป็นกษัตริย์และอยู่อย่างหรูหราตลอดชีวิต
.
Azur ลงมือทันที เขาแบกหินก้อนใหญ่มาวางเป็นฐาน หนึ่งปีผ่านไปฐานเกือบเสร็จ เพื่อนบ้านชื่นชม แต่เมื่อเขาพยายามยกหินขึ้นชั้นสอง เขายกไม่ไหว เขาจึงไปจ้างครูฝึกที่แข็งแรงที่สุดในอียิปต์มาสอนสร้างกล้ามเนื้อ เสียทั้งเงินทั้งเวลา ปีที่สามผ่านไป Azur ยังคงแบกหินด้วยตัวเอง
.
ในขณะเดียวกัน ที่ดินของ Chuma ว่างเปล่าตลอดสามปี Azur หัวเราะเยาะน้องว่าโง่ จนวันหนึ่ง Chuma เข็นเครื่องจักรขนาด 25 ฟุตเข้ามายังที่ดินของเขา เครื่องจักรที่ใช้ระบบรอกและคันโยก สามารถยกหินก้อนใหญ่ได้โดยใช้แรงน้อยมาก สิ่งที่ Azur ใช้เวลาสองเดือนยกได้ก้อนเดียว เครื่องจักรของ Chuma ทำได้ในสองวัน
.
ตอนจบ Chuma สร้างพีระมิดเสร็จในปีที่ 8 (สามปีสร้างเครื่องจักร ห้าปีเก็บเกี่ยวผลประโยชน์) ได้ขึ้นเป็นกษัตริย์ มีเวลาว่างไปเป็นนักวิชาการและนักประดิษฐ์ ส่วน Azur ตายเพราะหัวใจวายขณะแบกหินอยู่ที่ชั้น 12 ของพีระมิด เหลืออีกแค่สองชั้นจะเสร็จ
.
นิทานนี้คือหัวใจของ Fastlane กล่าวคือ Slowlane คือการแบกหินด้วยกล้ามเนื้อของตัวเอง (เวลา + แรงงาน) ส่วน Fastlane คือการสร้างระบบที่ทำงานแทนคุณ
.
ใน UNSCRIPTED DeMarco เรียกระบบเหล่านี้ว่า "Legacy Value Systems" หรือระบบสร้างมูลค่าที่อยู่เกินตัวคุณ ในช่วงปีแรกๆ ของการสร้างระบบ คนรอบตัวจะหัวเราะเยาะคุณว่า "ไม่เห็นมีอะไรเกิดขึ้น" เพราะเขามองไม่เห็นว่าคุณกำลังสร้างอะไร แต่เมื่อระบบเสร็จ มันจะทำงาน 24 ชั่วโมงโดยไม่ต้องการแรงคุณอีก
.
.
4. สมการความมั่งคั่งของ Slowlane vs Fastlane ทำไมคนงานเงินเดือนถึงรวยไม่ได้ในเชิงคณิตศาสตร์
.
DeMarco ใช้ภาษาคณิตศาสตร์อธิบายว่าทำไมการทำงาน เก็บออม ลงทุน ถึงไม่พาคุณไปไหน เขาเรียกสมการของ Slowlane ว่า ULL (Uncontrollable Limited Leverage) และสมการของ Fastlane ว่า CUL (Controllable Unlimited Leverage)
.
สมการ Slowlane: ความมั่งคั่ง = ค่าจ้างรายชั่วโมง × ชั่วโมงทำงาน + การลงทุนในตลาด
.
ปัญหาคือตัวแปรทั้งสองตัวนี้ "จำกัด" เพราะชั่วโมงทำงานในหนึ่งวันมีเพดานชน 24 ชั่วโมง (ในความเป็นจริงคือ 8 ถึง 12 ชั่วโมง) และค่าจ้างรายชั่วโมงนั้นไม่ได้ถูกควบคุมโดยคุณ แต่ถูกควบคุมโดยนายจ้าง ส่วนตลาดหุ้นก็ให้ผลตอบแทนเฉลี่ย 7 ถึง 10% ต่อปี ซึ่งต้องใช้เวลา 30 ถึง 40 ปีถึงจะเห็นผลจาก compound interest
.
สมการ Fastlane: ความมั่งคั่ง = กำไรสุทธิ + มูลค่าทรัพย์สิน
.
โดยที่ กำไรสุทธิ = จำนวนหน่วยที่ขาย × กำไรต่อหน่วย และ มูลค่าทรัพย์สิน = กำไรสุทธิ × ตัวคูณอุตสาหกรรม
.
ความแตกต่างคือตัวแปรของ Fastlane "ไม่จำกัด" และ "ควบคุมได้" คุณขายของให้คน 10,000 คนได้ คน 100,000 คนได้ คน 10 ล้านคนได้ ขณะที่คนทำงานเงินเดือนขายเวลาให้คน 1 คนเท่านั้นคือนายจ้าง
.
DeMarco เล่าตัวอย่างจริงของเขา ตอนเขาทำเว็บลีมูซีน เขามีคนเข้าเว็บวันละ 12,000 คน กำไรต่อ conversion อยู่ที่ $4 และ conversion rate ที่ 12% เขามีอาวุธ 3 ตัวในการเพิ่มกำไร
.
ตัวที่หนึ่ง เพิ่ม conversion ratio ถ้าเพิ่มจาก 12% เป็น 13% รายได้เพิ่มขึ้น $480 ต่อวัน หรือ $14,400 ต่อเดือนทันที ถ้าเพิ่มเป็น 15% รายได้พุ่งไปที่ $43,000 ต่อเดือน
.
ตัวที่สอง เพิ่ม web traffic ถ้าเพิ่มจาก 12,000 เป็น 15,000 คน โดย conversion rate เท่าเดิม รายได้เพิ่ม $43,200 ต่อเดือน
.
ตัวที่สาม เพิ่ม unit profit ถ้าขยับจาก $4 เป็น $4.50 รายได้เพิ่ม $84,000 ต่อเดือน
.
ในขณะที่คนทำงานเงินเดือนต้องไปขอนายจ้างขึ้นเงิน 3% ที่ปลายปี การเพิ่มเพียง 1% ในตัวแปรของ Fastlane แปลเป็นเงินหลายแสนต่อปี
.
.
5. The Law of Effection กฎที่แท้จริงของความมั่งคั่ง (ไม่ใช่ Law of Attraction)
.
DeMarco ไม่ปิดบังความรังเกียจที่เขามีต่อหนังสือแนว "คิดบวกแล้วจะรวย" เขาบอกตรงๆ ว่าเขาเคยใช้เวลา 2 ปีคิดบวกขอจักรวาลให้เขียนหนังสือเล่มนี้สำเร็จ ผลลัพธ์คือไม่มีอะไรเกิดขึ้น จนวันที่เขานั่งลงและเริ่มเขียนจริงๆ หนังสือถึงเริ่มมีอยู่จริง
.
กฎที่แท้จริงของความมั่งคั่งไม่ใช่ Law of Attraction แต่เป็น Law of Effection ซึ่งกล่าวว่า "ยิ่งคุณส่งผลกระทบต่อชีวิตคนมากเท่าไหร่ ในระดับ scale หรือ magnitude หรือทั้งคู่ ในกิจการที่คุณควบคุม คุณจะรวยมากเท่านั้น"
.
Effection มี 2 มิติ ได้แก่ Scale คือการเข้าถึงคนจำนวนมาก (เช่น ขายปากกา 20 ล้านด้ามได้กำไรด้ามละ 75 เซนต์เท่ากับ $15 ล้าน) ส่วน Magnitude คือการสร้างผลกระทบหนักให้คนน้อย (เช่น เป็นเจ้าของอาคารอพาร์ทเมนต์ 400 ห้อง เพราะที่อยู่อาศัยมี magnitude สูง) ถ้ารวมทั้ง scale และ magnitude คุณจะกลายเป็นมหาเศรษฐีพันล้าน
.
นี่คือสาเหตุที่ J.K. Rowling รวย $400 ล้านในไม่กี่ปี เพราะเธอขายหนังสือ Harry Potter ได้ 30 ล้านเล่มใน 35 ภาษา DeMarco บอกว่า "ถ้าคุณขายอะไรก็ตามได้ 80 ล้านชิ้น คุณจะเป็นมนุษย์ที่รวยมากๆ คนหนึ่ง" เพราะมันไม่ใช่เวทมนตร์ แต่เป็นคณิตศาสตร์
.
.
6. Productocracy หัวใจของธุรกิจที่ขายตัวเองได้
.
DeMarco ตั้งคำว่า Productocracy ขึ้นมาเอง โดยเทียบกับคำว่า Meritocracy ถ้า Meritocracy คือระบบที่อำนาจไหลไปหาคนเก่ง Productocracy คือระบบที่เงินไหลไปหาคนสร้างมูลค่า เป็นธุรกิจที่เติบโตด้วยการบอกต่อและลูกค้าซ้ำ ไม่ใช่ด้วยการโฆษณา
.
DeMarco ยกตัวอย่างร้านพิซซ่าในฟีนิกซ์ชื่อ Oregano's Pizza Bistro ที่ทุกสาขามีคิวยาวทุกวัน แต่เขาไม่เคยเห็นโฆษณาของร้านนี้เลย ไม่ในวิทยุ ไม่ในหนังสือพิมพ์ ไม่มีคูปองส่งทางไปรษณีย์ ลูกค้ามาเองเพราะรสชาติและบรรยากาศที่หาที่อื่นไม่ได้ Tesla ก็เช่นกัน Elon Musk ประกาศในปี 2015 ว่าค่าโฆษณาของ Tesla เท่ากับศูนย์ แต่ขายรถไปแล้วหลายพันล้านดอลลาร์
.
เขาเสนอแนวคิด Push vs Pull
.
ธุรกิจ Push คือธุรกิจที่ต้องผลักสินค้าไปยังลูกค้าด้วยโฆษณาเสียงดัง ถ้าหยุดโฆษณาวันไหน ยอดขายตกทันที ส่วนธุรกิจ Pull คือธุรกิจที่ลูกค้าวิ่งมาหาเอง สินค้ามีแรงดึงดูดในตัว ทุกครั้งที่ลูกค้าใช้สินค้า แรงดึงดูดยิ่งเพิ่มขึ้น
.
DeMarco แนะนำให้สังเกต "Gravitons" หรือสัญญาณว่าธุรกิจของคุณกำลังกลายเป็น Productocracy ได้แก่ อีเมลจากลูกค้าที่บอกว่าสินค้าเปลี่ยนชีวิต การถูกบอกต่อในโซเชียลมีเดียโดยไม่ได้ขอ การได้รับเชิญสัมภาษณ์โดยที่คุณไม่ได้ส่งคำขอ ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำโดยไม่ต้องตามตื๊อ ถ้าคุณไม่เห็นสัญญาณเหล่านี้ คุณยังไม่มี Productocracy
.
DeMarco บอกว่า "ถ้าคุณหยุดโฆษณาวันนี้ ธุรกิจคุณอยู่ได้กี่เดือน?" ถ้าตอบว่าไม่กี่สัปดาห์หรือไม่กี่เดือน แปลว่าคุณมีปัญหาที่ตัวสินค้า ไม่ใช่ปัญหาที่การตลาด
.
.
7. ต้นไม้เงิน 5 ชนิด Seedlings ของระบบที่ทำงานแทนคุณ
.
DeMarco ระบุว่าธุรกิจที่กลายเป็น "ต้นไม้เงิน" (money tree) ได้นั้นมีเพียง 5 รูปแบบ และแต่ละรูปแบบมี "เกรดความ passive" ต่างกัน
.
ระบบเช่า (Rental Systems เกรด A) คืออสังหาริมทรัพย์ ค่า royalty จากผลงานสร้างสรรค์ ค่า license จากสิทธิบัตร DeMarco มีบ้านปล่อยเช่าหลังหนึ่งที่ส่งเช็คมาให้ทุกเดือนแม้เขาจะไปอยู่ที่ดวงจันทร์ก็ตาม
.
ระบบคอมพิวเตอร์/ซอฟต์แวร์ (เกรด A-) คือเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน ซอฟต์แวร์ เป็นระบบที่ DeMarco ชอบที่สุดเพราะมันมี leverage ในตัว ขายให้คน 10,000 คนได้ ทำงาน 24/7 ไม่บ่น ไม่ขอขึ้นเงินเดือน
.
ระบบเนื้อหา (Content Systems เกรด B+) คือหนังสือ บล็อก รายการพอดแคสต์ ผลิตครั้งเดียวขายได้เรื่อยๆ J.K. Rowling, Dan Brown, และคนอย่าง DeMarco เองสร้างความมั่งคั่งจากระบบเนื้อหา หนังสือ The Millionaire Fastlane ของเขาขายไปแล้วเกือบล้านเล่มทั่วโลกโดยที่เขาใช้เงินโฆษณาเพียง $3,000
.
ระบบจัดจำหน่าย (Distribution Systems เกรด B) คือแฟรนไชส์ การจัดจำหน่ายผ่านห้างใหญ่ Amazon QVC อย่างที่ Starbucks กลายเป็นยักษ์เพราะระบบจัดจำหน่ายผ่านแฟรนไชส์
.
ระบบทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Systems เกรด C) คือมีคนทำงานแทนคุณ เกรด C เพราะคนต้องการการจัดการ ค่าใช้จ่ายสูง และมีปัญหาเชิงมนุษย์มากที่สุด
.
ประเด็นสำคัญคือ ก่อนเริ่มธุรกิจใดๆ ให้ถามว่ามันใช้ "เมล็ดพันธุ์" อันไหน ถ้าธุรกิจของคุณไม่ตรงกับ 5 อย่างนี้ มันจะกลายเป็นแค่งานที่คุณต้องไปทำเองทุกวันเหมือนเดิม
.
.
8. CENTS กฎ 5 ข้อของ Fastlane (และข้อแรก: Commandment of Need)
.
DeMarco ตั้งกรอบกฎ 5 ข้อที่ทุกธุรกิจ Fastlane ต้องผ่าน เรียกย่อว่า CENTS ได้แก่ Control, Entry, Need, Time, Scale ถ้าธุรกิจคุณ "ทำให้เกิด CENTS" แปลว่ามัน "make sense" จริงๆ
.
เริ่มที่ข้อสำคัญที่สุดก่อนคือ Commandment of Need ที่ DeMarco เปรียบว่าเป็น "หน้าโต๊ะ" ของกรอบ CENTS ส่วนอีก 4 ข้อเป็น "ขาโต๊ะ" กฎข้อนี้บอกว่าจงหยุดไล่ตามเงิน หยุดไล่ตามความฝัน หยุดไล่ตามสิ่งที่คุณรัก ให้ไล่ตามความต้องการของตลาดแทน
.
เขายกตัวอย่างชายคนหนึ่งชื่อ Joe ที่รักศิลปะการต่อสู้ ตามคำแนะนำของ "guru" คนรู้จัก เขาเปิดสตูดิโอสอนศิลปะการต่อสู้ เพราะเขา "ทำในสิ่งที่ตัวเองรัก" 10 เดือนต่อมาเขาปิดกิจการเพราะกำไร $21,000 ต่อปีไม่พอเลี้ยงครอบครัว
.
ปัญหาของ Joe ไม่ใช่ว่าเขารักการต่อสู้ ปัญหาคือเขาเริ่มต้นจากความต้องการของตัวเอง ไม่ใช่ของตลาด คำถามที่ Joe ควรถามก่อนเริ่มต้นคือ "ในย่านนี้มีความต้องการสตูดิโอสอนการต่อสู้จริงๆ ไหม?" "สตูดิโอที่มีอยู่ทำอะไรผิด ที่ฉันจะทำได้ดีกว่า?" "ฉันจะเพิ่มมูลค่าให้นักเรียนได้อย่างไร?"
.
DeMarco ใช้คำว่า "Money Chasers" สำหรับคนที่ถามคำถามผิด เช่น "ธุรกิจอะไรที่ฉันเริ่มด้วยเงิน $200 แล้วได้กำไรเดือนละ $5,000?" "ธุรกิจอะไรเริ่มจากบ้านได้บ้าง?" "เขียน eBook เรื่องอะไรขายดีที่สุด?" คำถามเหล่านี้ทุกคำเริ่มจากตัวเองทั้งหมด ไม่ได้เริ่มจากปัญหาของลูกค้า
.
หัวใจของบทนี้สรุปได้ในประโยคเดียว: "จงมีในสิ่งที่คนอื่นต้องการ" เพราะเงินไหลเข้าหาคนที่มีในสิ่งที่คนอื่นต้องการ ไม่ใช่คนที่ไล่ล่าเงิน
.
.
9. Value Skew และ 6 Value Myths วิธีชนะ "การแข่งขันแห่งคุณค่า" ในใจลูกค้า
.
ใน UNSCRIPTED DeMarco ขยายแนวคิด Need ให้ลึกขึ้นด้วยคอนเซ็ปต์ Value Skew ที่ทรงพลังมาก เขาบอกว่าทุกครั้งที่ลูกค้าจ่ายเงิน เขากำลังประกาศว่า "ยินดีด้วย คุณชนะการแข่งขันแห่งคุณค่าแล้ว" ดังนั้นหน้าที่ของผู้ประกอบการคือทำให้ตัวเอง "เอียง" คุณค่ามาทางตัวเองในใจลูกค้า
.
เขาสาธิตในงานสัมมนา Fastlane Summit โดยถือธนบัตร $50 ออกมาเสนอขายในราคา $1 ทุกคนยกมือเพราะเป็นข้อเสนอ no-brainer ที่ value skew แรงมาก จากนั้นเขาเสนอขายเงินสด $1,000 ในราคา $1 แต่มีเงื่อนไขว่าผู้ซื้อต้องวิ่งโป๊ผ่านคาสิโน ทุกคนเอามือลง เพราะ value array ของข้อเสนอเปลี่ยนไป มีต้นทุนทางสังคมเข้ามาเป็นตัวแปรใหม่
.
ใน value array มีหลายมิติให้คุณ skew ได้ ไม่ใช่แค่ราคา ตัวอย่างได้แก่ ราคา ความง่ายในการสั่งซื้อ การออกแบบเว็บไซต์ ความสะอาด การรับประกัน นโยบายการคืนเงิน รีวิวสาธารณะ การรับรองจากบุคคลที่มีชื่อเสียง บรรยากาศ ฟีเจอร์สินค้า ตัวเลือกการชำระเงิน ความเร็วในการจัดส่ง ภาพถ่ายชัด แพ็กเกจสวย เรื่องราวของแบรนด์ และอีกมาก
.
DeMarco เล่าเรื่องเพื่อนที่ขายเครื่องฟอกอากาศบน Amazon ที่เพียงแค่แต่งภาพให้มีคลื่นอากาศพุ่งออกมาจากเครื่อง (จากภาพที่เครื่องนิ่งๆ) ยอดขายเพิ่มขึ้น 3 เท่า ข้อแตกต่างเดียวคือการ skew value ในมิติของ "ภาพดูมีพลังแบบไดนามิก"
.
จากนั้นเขาระบุ 6 Value Myths ที่ทำให้คนพลาดการสร้าง Value Skew
.
หนึ่ง The Selfish Myth คือคนที่เข้าธุรกิจเพื่อตัวเอง โดยไม่สนตลาด
.
สอง The Isolation Myth คือคนที่ skew แค่มิติเดียวคือราคา จนกลายเป็นสินค้า commodity
.
สาม The Blockbuster Myth คือคนที่รอไอเดียระเบิดที่ไม่มีใครเคยทำมาก่อน จนไม่ได้เริ่มอะไร
.
สี่ The Crowded Room Myth คือคนที่เห็นว่ามีคนทำอยู่แล้วจึงล้มเลิก ทั้งที่ Google ก็มาทีหลัง Alta Vista, Facebook มาทีหลัง Friendster
.
ห้า The Empty Room Myth คือคนที่เห็นว่าไม่มีใครทำแล้วคิดว่ามันไม่มีตลาด
.
หก The Use Myth คือคนที่คิดว่าต้องใช้สินค้าตัวเองทุกวันถึงจะขายได้ ทั้งที่ DeMarco ทำธุรกิจลีมูซีน 10 ปีโดยที่เขาเองเช่าลีมูซีนแค่ครั้งเดียวในชีวิต
.
.
10. Commandment of Entry ความยากคือโอกาส (Difficulty IS the Opportunity)
.
DeMarco ใช้คำเตือน "Everyone is doing it" เป็นธงแดง ในยุคที่ตลาดอสังหาริมทรัพย์เฟื่องฟูปี 2005 ถึง 2007 ทุกคนซื้อบ้าน ช่างประปาเริ่มมีบ้านเช่า 3 หลัง ครูฝึกฟิตเนสเริ่มลงทุน เมื่อ "ทุกคน" ทำเหมือนกัน นั่นคือสัญญาณว่าตลาดใกล้ระเบิด DeMarco ขายอสังหาฯ ทั้งหมดของเขาก่อนวิกฤต 2008 และนั่งดูคนอื่นล้มละลาย
.
ใน UNSCRIPTED เขาขยายความคิดนี้ให้ลึกขึ้นด้วยคำว่า Easification หรือการที่บางอย่างกลายเป็นเรื่องง่าย เมื่อใดที่อุปสรรคในการเข้าธุรกิจถูกขจัด ตลาดนั้นจะเต็มไปด้วยคู่แข่งทันที ตัวอย่างคลาสสิกในยุคปัจจุบันได้แก่
.
การเริ่มบล็อก (ใช้เวลา 2 ชั่วโมง) การพิมพ์หนังสือ self-publish (อัปโหลดไฟล์ขึ้น Amazon ฟรี) การขายเสื้อยืด print-on-demand (ใช้เวลาไม่กี่นาที) ธุรกิจ MLM (กรอกแบบฟอร์มก็ได้แล้ว) Affiliate marketing ขายของบน Amazon ตามคอร์ส guru
.
DeMarco พลิกคำถาม "ฉันควรเริ่มอะไร" ให้กลายเป็น "ปัญหาอะไรในโลกนี้ที่ยากที่สุด ที่ฉันแก้ได้?" เพราะ ความยากคือโอกาส ขนาดของปัญหาที่คุณแก้ได้คือขนาดของเงินที่คุณจะทำได้
.
นี่คือสาเหตุที่ DeMarco เกลียดประโยค "เริ่มธุรกิจในวันเดียว" หรือ "เปิดร้านใน 24 ชั่วโมง" เพราะถ้ามันง่ายขนาดนั้น คนล้านคนก็ทำได้ และไม่มีใครรวย เขายังย้ำใน UNSCRIPTED ว่า "ไม่มีลิสต์ขั้นตอน 1-2-3 ที่ใครจะหยิบยื่นให้คุณ ถ้ามีลิสต์ ลิสต์นั้นจะถูกคนล้านคนใช้ และมูลค่าจะเหลือศูนย์"
.
.
11. Commandment of Control อย่าเป็นปลาเล็กในบ่อของฉลาม
.
DeMarco ใช้คำว่า "Hitchhiker" หรือคนโบกรถ สำหรับคนที่คิดว่าตัวเองเป็นผู้ประกอบการ แต่จริงๆ แค่ขับรถบนถนนของคนอื่น ใน UNSCRIPTED เขาใช้คำว่า "ฉลาม vs ปลาเล็ก" คือคุณจะเป็นฉลามที่ควบคุมห่วงโซ่อาหาร หรือเป็นเหยื่อให้ฉลามคนอื่น
.
ตัวอย่างคลาสสิกคือ MLM (Multi-Level Marketing) ที่ DeMarco เคยทำมา 4 บริษัท เขายอมรับว่ามันสอนเรื่องการขายและสร้างทีมได้ดี แต่ปัญหาคือคุณไม่ได้ควบคุมอะไรเลย ไม่ว่าจะเป็นราคา ผลิตภัณฑ์ นโยบาย กฎการทำงาน ทั้งหมดอยู่ในมือของบริษัทแม่ เมื่อบริษัทยกเลิกผลิตภัณฑ์หลัก รายได้คุณก็พังโดยที่คุณไม่ได้ทำอะไรผิด
.
หลักการเดียวกันใช้กับ Amazon FBA seller ที่กฎอาจเปลี่ยนพรุ่งนี้, Uber driver ที่บริษัทตัดราคาเมื่อไหร่ก็ได้, YouTuber/TikToker ที่อัลกอริทึมจะลดยอดวิวคุณวันใดก็ได้, affiliate marketer ที่บริษัทเปลี่ยน commission เมื่อไหร่ก็ได้
.
DeMarco ตั้งคำถามทดสอบที่เฉียบมากว่า "มีคนหรือบริษัทไหนที่สามารถทำลายธุรกิจคุณได้ในการตัดสินใจเดียวหรือไม่?" ถ้าคำตอบคือ "ใช่" คุณกำลังเป็นปลาเล็ก ไม่ใช่ฉลาม
.
DeMarco ไม่ได้บอกว่าอย่าทำสิ่งเหล่านี้ เขาบอกว่าอย่าให้สิ่งเหล่านี้เป็นแหล่งรายได้หลักเพียงอย่างเดียว ที่สำคัญที่สุด ถ้าคุณกำลังจะสร้าง Fastlane จริงๆ คุณต้องเป็นเจ้าของระบบ ไม่ใช่ผู้เช่าระบบ ในประโยคของเขา: "สร้างพีระมิด อย่าปีนพีระมิด"
.
.
12. Commandment of Time ระบบที่ทำงานโดยไม่มีคุณ และความจริงเรื่อง Passive Income
.
ใน UNSCRIPTED DeMarco ระเบิดออกมาเลยเมื่อพูดถึงคำว่า "Passive Income" เขาบอกว่ามันเป็นคำที่เขาเกลียดที่สุดในโลก เพราะคนมักเข้าใจผิดว่ามันคือเงินที่ไหลมาเองโดยไม่ต้องทำอะไร แต่ความจริงคือ Passive Income ทุกบาทที่เขาได้รับวันนี้ มาจาก process ที่ทุ่มเททำมาเป็นปีๆ
.
Commandment of Time มี 2 องค์ประกอบ องค์ประกอบแรกคือ Physicality หมายถึงคุณค่าของธุรกิจต้องอยู่ในมิติที่แยกจากตัวคุณ หนังสือเล่มนี้มีอยู่แม้คุณไม่อยู่ ส่วนคนเป็นที่ปรึกษาก็ตรงข้าม รายได้หยุดทันทีเมื่อหยุดทำงาน องค์ประกอบที่สองคือ Detachment หมายถึงในที่สุดคุณต้องถอนตัวจาก physicality นั้น เพื่อให้ระบบทำงานเองได้
.
DeMarco เล่าเรื่อง Ashlyn สาวที่รักศิลปะและวรรณกรรม เปิดร้านกาแฟที่จัดแสดงงานศิลปินท้องถิ่นและจัดอ่านวรรณกรรมประจำสัปดาห์ ปีแรกตื่นเต้น สนุก ทุกอย่างดีไปหมด แต่หลังจากสองปี เธอตื่นตี 4 ปิดร้าน 2 ทุ่ม ทำงานทุกวัน แฟนทิ้งเพราะไม่มีเวลา สมาชิกฟิตเนสหมดอายุ เธอเริ่มคิดจ้างผู้จัดการทั่วไปแต่ค่าตัวจะกินกำไรหมด เธอตกอยู่ในสภาพ "ธุรกิจเป็นเจ้าของเธอ ไม่ใช่เธอเป็นเจ้าของธุรกิจ" สามปีต่อมาเธอปิดร้านกลับไปทำงานประจำ
.
ก่อนเริ่มธุรกิจใดๆ ให้ถาม 4 คำถาม
.
หนึ่ง ธุรกิจนี้สามารถทำให้เป็นอัตโนมัติและเป็นระบบให้ทำงานเมื่อฉันไม่อยู่ได้ไหม?
.
สอง margin หนาพอที่จะจ้างคนมาทำงานแทนได้ไหม?
.
สาม สามารถใส่ "เมล็ดพันธุ์ต้นไม้เงิน" เข้าไปในธุรกิจได้ไหม?
.
สี่ ฉันจะแยกธุรกิจออกจากเวลาฉันได้อย่างไร?
.
ตัวอย่างที่ DeMarco ภูมิใจที่สุดคือบัญชีธนาคารธุรกิจของเขาที่มีรายได้ Auto-Deposit จาก 20 ช่องทางทุกเดือน อย่าง Google AdSense, Apple iBooks, Amazon Kindle, Lightning Source UK/US/AU, Barnes and Noble, foreign publishers 10 ราย, Vanguard, T. Rowe Price, TD Ameritrade, Fidelity และอีกมาก ระบบ legacy ของเขาขายระบบ legacy ของเขาเอง เป็น autonomous system ที่ขาย autonomous system ต่อไปอีกที
.
.
13. Commandment of Scale 3 กลยุทธ์การขยาย และ Expected Value (EV)
.
ใน UNSCRIPTED DeMarco แยกกลยุทธ์การ scale ออกเป็น 3 รูปแบบที่ชัดเจน
.
หนึ่ง Customer Strategy (ขายตรงให้ลูกค้า) ขายให้ลูกค้าโดยตรงในปริมาณมาก เช่น เว็บไซต์ขายของให้คนเล่นเทนนิสทั่วประเทศ ซอฟต์แวร์ที่ขายผ่านอินเทอร์เน็ต แอปมือถือ scaling economy ดีที่สุดแต่การแข่งขันก็สูงที่สุด
.
สอง Unit Strategy (ขยายผ่านหน่วยย่อย) เป็นการสร้างธุรกิจท้องถิ่นที่ดีก่อน แล้วจำลองหน่วยนั้นไปเปิดในที่อื่น เช่น แฟรนไชส์ chain stores license agreements Starbucks เริ่มจากร้านเดียวที่ Seattle จากนั้นขยายผ่าน chain strategy ไป 30,000+ สาขา Subway ใช้ franchise strategy ขยายไป 37,000+ สาขา DeMarco เองก็ใช้ unit strategy กับหนังสือ โดยขาย translation license ให้สำนักพิมพ์ใน 10+ ประเทศ
.
สาม Channel Strategy (ขายผ่านช่องทางจัดจำหน่าย) ขายผ่านบริษัทจัดจำหน่ายหรือร้านค้าปลีก เช่น ขายของให้ Walmart, Target, Costco
.
ที่สำคัญกว่ารูปแบบคือแนวคิด Expected Value (EV) ที่ DeMarco ใช้ตัดสินใจ เขายกตัวอย่างเปรียบเทียบ 2 ธุรกิจ ธุรกิจ A คือร้าน Laser Tag ในเมืองที่คุณรัก ความน่าจะเป็นที่จะกำไร 86% แต่กำไรสูงสุดคือ $5,000 ต่อเดือน ส่วนธุรกิจ B คือบริษัทซอฟต์แวร์เกมการเงินสำหรับ millennial ความน่าจะเป็นที่จะกำไรแค่ 57% แต่กำไรสูงสุดคือ $1,000,000 ต่อเดือน
.
คนทั่วไปเลือก A เพราะดูปลอดภัยกว่า แต่ DeMarco คำนวณ EV ออกมา EV ของ A เท่ากับ +$1,110 ส่วน EV ของ B เท่ากับ +$11,570 หรือดีกว่า 10 เท่า เหตุผลคือถ้าคุณตีลูกล้มเหลว 5 ครั้งและสำเร็จ 1 ครั้งใหญ่ คุณยังชนะมหาศาล Mark Cuban พูดว่า "คุณแค่ต้องถูกแค่ครั้งเดียว"
.
DeMarco เตือนว่าอย่าซื้อล็อตเตอรี่ที่รางวัลใหญ่คือ $250 ถ้าคุณจะทำงานหนักจนผมร่วง รางวัลที่ปลายทางควรคุ้มค่าด้วย
.
.
14. Lifestyle Servitude กับดักของ "ดูเหมือนรวย"
.
ข้อนี้เป็นข้อคิดที่ DeMarco แทรกไว้อย่างหนักแน่นในหลายบท และผมว่ามันเป็นกับดักที่จับคนชนชั้นกลางได้มากที่สุด เขาเรียกมันว่า Lifestyle Servitude หรือการเป็นทาสของไลฟ์สไตล์
.
หลักการคือ ทุกครั้งที่คุณเงินเดือนขึ้น สังคมและสิ่งแวดล้อมจะกระซิบให้คุณ "อัปเกรด" ไม่ว่าจะเป็นบ้านใหม่ที่ใหญ่ขึ้น รถใหม่ที่หรูขึ้น ร้านอาหารที่แพงขึ้น ทริปที่ไกลขึ้น เพื่อนใหม่ในแวดวงที่สูงขึ้น คนส่วนใหญ่ทำตามโดยไม่ตั้งคำถาม เพราะมันเป็น "รางวัลของความสำเร็จ" ที่สังคมยอมรับ
.
ปัญหาคือทุกการอัปเกรดสร้าง "ค่าใช้จ่ายประจำ" ที่บังคับให้คุณต้องทำงานต่อไป รถ Mercedes ต้องผ่อน 60 งวด บ้านในชุมชนปิดต้องผ่อน 30 ปี ลูกในโรงเรียนเอกชนต้องจ่ายเทอมละหลายแสน เครดิตการ์ด Black Card ต้องใช้ขั้นต่ำต่อปี ทุกอย่างนี้ดูเหมือนเป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จ แต่ในเชิงคณิตศาสตร์มันคือ "โซ่ที่ซ่อนอยู่ใต้ผ้าไหม"
.
DeMarco พูดประโยคที่เจ็บปวดที่สุด: "บางคนเลือกการเป็นทาสหลังลูกกรงเหล็ก บางคนเลือกการเป็นทาสหลังกำแพงกำมะหยี่ ทั้งสองอย่างคือการเป็นทาสเหมือนกัน" คุณอาจขับ BMW ไปทำงาน อาศัยในบ้านสองชั้น แต่ถ้าคุณไม่สามารถลาออกจากงานได้แม้แต่หนึ่งวันโดยไม่ทำให้ระบบการเงินทั้งหมดของคุณพังลง คุณคือทาส
.
ใน UNSCRIPTED DeMarco เพิ่มแนวคิด Comparative Immunity หรือภูมิคุ้มกันต่อการเปรียบเทียบ ในวินัย 4 ข้อของ UNSCRIPTED Discipline ข้อแรกคือเลิกเปรียบเทียบตัวเองกับคนอื่น เพราะนิตยสารไลฟ์สไตล์ในย่านคนรวยล้วนเป็นเครื่องมือหลอกให้คุณรู้สึก "ไม่พอ" ตลอดเวลา หน้าแล้วหน้าเล่าเต็มไปด้วยกระเป๋า $4,000, นาฬิกา $120,000, โต๊ะกาแฟ $30,000, แหวนหมั้น และศัลยกรรม ข้อความเดียวที่ทุกหน้าสื่อคือ "คุณยังไม่ดีพอ" และ "คุณแก้ปัญหาได้ด้วยการใช้เงินเอาชนะคนอื่น"
.
ทางออกของ Fastlaner ไม่ใช่การใช้ชีวิตอย่างยากจน DeMarco ขับ Lamborghini จริงๆ เขาไม่ได้ต่อต้านความสุขในชีวิต แต่เขามีหลักการที่เคร่งครัดว่า "ก่อนสร้างต้นไม้เงินให้เสร็จ อย่าให้รายจ่ายเติบโตเร็วกว่ารายได้ที่ระบบสร้าง" หลังจากระบบเสร็จและขายบริษัทได้ ตอนนั้นเขาค่อยซื้อ Lamborghini ที่เขาใฝ่ฝันมาตั้งแต่อายุ 18 และมันเป็น Lamborghini ที่จ่ายด้วยเงินสด ไม่ใช่ผ่อน 84 งวด
.
.
15. Hit the Redline ความแตกต่างระหว่าง "สนใจ" กับ "ทุ่มเท"
.
ในวงการรถ Redline คือเส้นแดงในเรือนไมล์ คือจุดที่เครื่องยนต์ทำงานสูงสุด DeMarco ใช้คำนี้แทน "ความทุ่มเทระดับสุดขีด"
.
เขาแยกคำสองคำให้ชัด Interest (ความสนใจ) คือการอ่านหนังสือธุรกิจ ส่วน Commitment (ความทุ่มเท) คือการเอาหนังสือนั้นไปใช้ 50 ครั้ง Interest คือการอยากเริ่มธุรกิจ Commitment คือการยื่นเอกสาร LLC วันนี้ Interest คือการทำงานชั่วโมงเดียวต่อวัน 5 วันต่อสัปดาห์ Commitment คือการทำ 7 วันต่อสัปดาห์ทุกเวลาที่ว่าง Interest คือการลีสรถหรูเพื่อให้ดูเหมือนรวย Commitment คือการขี่จักรยานแล้วเอาเงินไปใส่ในระบบ
.
ตอนสร้างบริษัท DeMarco ทำงานวันละ 12 ชั่วโมงเป็นสัปดาห์ๆ อาศัยอยู่ในห้องสตูดิโอแคบๆ กินสปาเก็ตตี้ราคาถูกทุกมื้อ ปฏิเสธคำชวนไปดื่มทุกคืน เพื่อนของเขามุ่งมั่นเป็นแชมป์ในเกม Gran Turismo ส่วนเขามุ่งมั่นเป็นแชมป์ในชีวิตจริง
.
ใน UNSCRIPTED DeMarco เพิ่มแนวคิด Process-Principle ที่บอกว่าทุกความสำเร็จที่คนเห็นภายนอกเป็น "event" แต่จริงๆ แล้วมาจาก "process" ที่ยาวนาน เขายกตัวอย่างฟอรั่มของเขาที่ตอนนี้มีมากกว่าครึ่งล้านโพสต์ แต่เริ่มจากโพสต์เดียวในเทรดเดียว สงครามและสันติของ Tolstoy เริ่มจากคำเดียวก่อนจะกลายเป็นนิยาย 587,287 คำ
.
เขาอ้างคำพูดของศาสตราจารย์ Randy Pausch ที่ป่วยเป็นมะเร็งระยะสุดท้าย: "กำแพงอิฐมีอยู่เพื่อกั้นคนที่ไม่อยากได้มันมากพอ มันมีอยู่เพื่อหยุดคนอื่น" DeMarco ย้ำว่าคุณต้องไม่ใช่ "คนอื่น" คนอื่นคือคนส่วนใหญ่ที่อยู่ห่างจากการเงินวิกฤตเพียง 2 เช็คเงินเดือน คนที่ปล่อยให้ครอบครัวและเพื่อนทำลายความฝัน คนที่เริ่มต้นด้วยความฮึกเหิมแล้วยอมแพ้ที่หลุมแรก
.
.
16. Kinetic Execution ลงมือก่อนรู้คำตอบ ด้วยวิธี Act-Assess-Adjust
.
ใน UNSCRIPTED DeMarco ทุ่มทั้งบทเพื่อพูดเรื่อง Kinetic Execution ที่หมายถึงการลงมือทำที่มี "พลังจลน์" ไม่ใช่แค่การยุ่งทำอะไรก็ตามที่ดูเหมือนคืบหน้า เขาเรียกอย่างหลังว่า "Action Faking" คือการทำตัวให้ดูเหมือนกำลังทำงาน เช่น ออกแบบนามบัตรที่มีคำว่า CEO อ่านหนังสือธุรกิจ เรียน Python โดยไม่มีเป้าหมายชัดเจน เปิดเว็บไซต์ใหม่ทุกสองสัปดาห์
.
DeMarco เปรียบ Execution กับเกมเอาตัวรอดในป่าที่คุณไม่รู้ว่าจะเจออะไร คุณเตรียมปืนสไนเปอร์มาเพื่อยิงคู่แข่ง แต่กลับเจอฝูงผึ้งบินมา และคุณตาย ในขณะที่คู่แข่งของคุณเตรียมพริกไทยกับถุงพลาสติกมา ถูกใช้ในแบบที่คุณไม่เคยคิด เขาคลุมตัวเองด้วยถุงและรอดชีวิต บทเรียนคือคุณไม่มีทางรู้ว่าต้องการอะไรจนกว่าจะเข้าป่าจริง
.
วิธีของ Kinetic Execution คือ Act, Assess, Adjust วงจร 3 ขั้นตอนที่หมุนซ้ำตลอดเวลา
.
Act คือลงมือทำ แม้ยังไม่พร้อม เพราะคุณจะไม่มีวันพร้อม
.
Assess คือฟังเสียง "Market Echoes" หรือเสียงสะท้อนจากตลาด ลูกค้าบ่นอะไร? คนชอบอะไร? ฟีเจอร์ไหนที่หลายคนถาม? DeMarco มีสมุดดำที่จดทุกคำติของลูกค้า เมื่อเห็น pattern เกิดขึ้นซ้ำ เขาก็ลงมือทำ
.
Adjust คือปรับ (ที่คนยุคใหม่เรียกว่า pivot) DeMarco บอกว่าเขา pivot มาตั้งแต่ก่อนคำนี้จะเป็นที่นิยม ตัวอย่างของเขาคือตอนปกหนังสือ The Millionaire Fastlane เวอร์ชั่นแรกเป็นปกสีส้มเขียวที่หลายคนบอกว่า "ดูเหมือน guru ขายฝัน" แม้พิมพ์ไปแล้ว 8,000 เล่ม เขาก็เปลี่ยนปกใหม่ และหลังจากเปลี่ยนปก ยอดขายพุ่งจากไม่กี่ร้อยเล่มเป็น 300,000+ เล่ม
.
.
17. The 7 Ps of Process จากไอเดียสู่ Productocracy
.
DeMarco แตก process ของการสร้างธุรกิจออกเป็น 7 ขั้นตอนที่จับต้องได้
.
ขั้นที่ 1 Plan ไม่ใช่ business plan 50 หน้า แต่เป็นการตรวจสั้นๆ ว่าไอเดียคุณผ่านกรอบ CENTS ทั้ง 5 ข้อหรือไม่ ถ้าใช่ ไปต่อ ถ้าไม่ ทิ้งหรือปรับ
.
ขั้นที่ 2 Path วาด process path คือร่างขั้นตอนหลักจากไอเดียถึงลูกค้าคนแรก เช่น สำหรับเกมบอร์ดต้องผ่าน sourcing manufacturer, content creation, operations setup, website creation, launch แต่ละขั้นมี subtasks ย่อยอีกเยอะ
.
ขั้นที่ 3 Proof (Soft) พิสูจน์เบาๆ ว่าตลาดต้องการจริงไหม โดยไม่ต้องลงทุนมาก ใช้ 6 วิธีได้แก่ ดู language patterns ในโซเชียลมีเดีย, channel research บน Amazon (ดูยอดรีวิวสินค้าใกล้เคียง), search volume ผ่าน Google Ads/Trends, ทำ landing page เพื่อเก็บ email pre-order, ทำ crowdfunding บน Kickstarter, ใช้ influencer marketing เพื่อทดสอบ
.
ขั้นที่ 4 Prototype สร้างต้นแบบที่ใช้งานได้จริง ไม่ต้องสมบูรณ์ DeMarco ใช้คำว่า "Just-in-Time Learning" คือเรียนรู้สิ่งที่ต้องการเมื่อต้องใช้ ไม่ใช่เรียนล่วงหน้าเป็นปี เขาเปรียบว่าเหมือนกระโดดหน้าผาแล้วเรียนบินระหว่างตก
.
ขั้นที่ 5 Proof (Hard) ทดสอบจริงในตลาด ดูว่าลูกค้ายอมจ่ายเงินจริงหรือไม่ ฟัง market echoes, นับสถิติ, ดู conversion rate
.
ขั้นที่ 6 Productocracy เมื่อสินค้าเริ่มขายตัวเอง เริ่มมี gravitons ลูกค้าบอกต่อ คนรีวิวบนโซเชียล มีคนสัมภาษณ์โดยไม่ได้ขอ ตอนนี้คุณมี Productocracy แล้ว
.
ขั้นที่ 7 Propagate ขยายและเร่งโต โดยใช้ scaling strategy ที่เหมาะสม (Customer/Unit/Channel) และเพิ่ม advertising เป็น "ตัวเร่ง" ไม่ใช่ "เครื่องยนต์หลัก"
.
.
18. Choose Monogamy Over Polygamy โฟกัสเดียว ไม่ใช่ 10 ธุรกิจที่ห่วยไปทั้งหมด
.
DeMarco เล่าเรื่องเพื่อนสมัยมหาวิทยาลัยชื่อ Markus Tekel ที่กระโดดธุรกิจใหม่ทุกสัปดาห์ สัปดาห์นี้ MLM โง่ๆ สัปดาห์หน้าโครงการโฆษณา turnkey จากนิตยสาร สัปดาห์ถัดมาโฆษณาแบบ classified ad เพื่อนๆ ตั้งชื่ออาการนี้ว่า "Tekel Syndrome" หรือโรคของการกระจายโฟกัสไปยังโครงการมากมายโดยหวังว่าจะมีอันใดอันหนึ่งติดกาว
.
DeMarco ยอมรับว่าเขาเองเคยเป็นโรคนี้ ตอนที่บริษัทเว็บลีมูซีนของเขากำลังโต เขาพยายามเปิดเว็บที่สองที่เลียนแบบโมเดลเดียวกัน ผลคือเว็บใหม่ดูดเวลาออกจากเว็บเดิม รายได้เว็บเดิมเริ่มลด สุดท้ายเขาต้องเลือก และเลือกที่จะปิดเว็บใหม่
.
หลักการของเขาตรงไปตรงมา: "คนที่รวยมากๆ ในโลกนี้รวยจากการโฟกัสที่จุดเดียว ไม่ใช่จากการกระจายโฟกัส" Lebron James จะไม่เก่งบาสเก็ตบอลถ้าเขาแบ่งความสนใจไปทำอย่างอื่น เขากิน นอน อึ บาสเก็ตบอล หลังจากที่เขาประสบความสำเร็จระดับตำนานแล้ว เขาถึงค่อยกระจายไปทำอย่างอื่นได้
.
10 ธุรกิจที่รวมกันได้ $10,000 ต่อเดือน ไม่ดีกว่า 1 ธุรกิจที่ทำได้ $10,000 คนเดียว เพราะเหตุผลสามข้อ หนึ่ง คุณกระจายเวลาและพลังงานจนทุกอย่างห่วย สอง ไม่มีธุรกิจไหนมีโอกาสเติบโตเป็น Productocracy จริงๆ สาม ไม่มีธุรกิจไหนสร้าง asset value พอที่จะขายได้ในวันสุดท้าย
.
หลักการคือ Monogamy ก่อน แล้ว Polygamy ค่อยตามมา เมื่อคุณสร้างธุรกิจหลักให้แข็งแรงและกลายเป็นต้นไม้เงินที่ทำงานเองได้ ตอนนั้นคุณค่อยมีเวลา ทุน และเครดิตในการขยายไปยังธุรกิจที่สอง สาม สี่
.
.
19. Purposed Saving และ Money System บันไดสุดท้ายสู่อิสรภาพถาวร
.
ใน UNSCRIPTED DeMarco เปิดเผยขั้นตอนสุดท้ายที่หลายคนพลาด คือการเปลี่ยนกำไรจากธุรกิจเป็น Money System ที่จ่าย passive income ตลอดชีวิต
.
แม้ธุรกิจจะกลายเป็น Productocracy แล้ว มันก็ยังเป็น "ห่านทองคำ" ที่ต้องดูแล มีวันที่ห่านอาจอ่อนแอ มีวันที่อุตสาหกรรมเปลี่ยน มีวันที่เทคโนโลยีพลิกโฉม ดังนั้นเป้าหมายสุดท้ายคือการขายห่านในจุดที่มันยังแข็งแรงที่สุด เพื่อสร้างเงินก้อนใหญ่พอที่จะเปลี่ยนเป็น Money System
.
DeMarco ใช้สูตรที่ทรงพลัง 5% ดอกเบี้ยจาก $10 ล้าน เท่ากับ $46,000 ต่อเดือน ตลอดชีวิต โดยไม่แตะเงินต้น เขาบอกว่าครอบครัวอเมริกันส่วนใหญ่อยู่สบายๆ ด้วยรายได้นี้ และถ้าใส่ใน asset class ที่ดี เงินต้นยังจะโตขึ้นด้วย
.
นี่คือเหตุผลที่ Compound Interest "ของจริง" ใช้ได้ มันไม่ได้ใช้สำหรับ "สร้างความมั่งคั่ง" แบบที่กูรู Slowlane สอน (ที่คุณต้องลงทุน $200 ต่อเดือนตลอด 40 ปี) แต่ใช้สำหรับ "รักษาความมั่งคั่งและสร้าง income" หลังจากที่คุณมีเงินก้อนใหญ่จากการขายธุรกิจ
.
DeMarco เน้น Purposed Saving ในช่วงสร้างธุรกิจอย่างจริงจัง โดยมี 3 เป้าหมาย หนึ่ง สร้าง lifetime passive income สอง early retirement (ที่หมายถึงการเปลี่ยนจาก "ทำงานเพราะถูกบังคับ" เป็น "ทำงานเพราะเลือก") และสาม เตรียม tax relief เพราะภาษีคือกับดักใหญ่ที่ผู้ประกอบการใหม่หลายคนตกลงไป (DeMarco เล่าเรื่องคนหนึ่งที่ทำกำไร $500,000 ในปีแรก ใช้เงินไปกับบ้านพักตากอากาศและเรือ พอ IRS ส่งบิล $200,000 เขาต้องขายเรือ)
.
ส่วน "วินัย 4 ข้อ" ของ UNSCRIPTED ที่ DeMarco ใช้รักษาความมั่งคั่งหลังเกษียณคือ
.
หนึ่ง Comparative Immunity (ภูมิคุ้มกันต่อการเปรียบเทียบ)
.
สอง Purposed Saving (การออมที่มีเป้าหมาย)
.
สาม Measured Elevation (การยกระดับไลฟ์สไตล์อย่างมีสติ ไม่ให้ค่าใช้จ่ายโตเร็วกว่ารายได้)
.
สี่ Consequential Thought (การคิดถึงผลกระทบระยะยาวก่อนตัดสินใจ)
.
.
20. The Right Road Routes to Wealth เลือกถนนให้เป็น และจงรู้ว่าถนนสามารถ "เลือกคุณ" ได้
.
มาถึงข้อสุดท้ายที่ผมว่าเป็นบทปิดที่สมบูรณ์แบบของหนังสือเล่มนี้
.
DeMarco เน้นว่าหลายคนถามคำถามผิดตั้งแต่ต้น "ฉันควรเริ่มธุรกิจอะไรดี?" แทนที่จะถามว่า "ฉันเห็นปัญหาอะไรในชีวิตประจำวันที่ตัวเองและคนรอบข้างเจอ?"
.
ถนน Fastlane มีให้เลือก 4 รูปแบบหลักที่สามารถทำเงินเร็วได้ ได้แก่ Internet (เว็บไซต์ แอป ซอฟต์แวร์ คอนเทนต์ออนไลน์), Innovation (สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่แก้ปัญหาที่ยังไม่มีคนแก้), Iteration (ปรับปรุงสิ่งที่มีอยู่แล้วให้ดีกว่า อย่าง Starbucks ไม่ได้คิดค้นกาแฟ), และ Intentional Iteration (เข้าวงการที่มีคู่แข่งมาก แต่ทุกคนทำห่วย แล้วเข้ามาทำให้ดีกว่า)
.
DeMarco บอกว่า "ถนนสามารถเลือกคุณได้" ถ้าคุณฝึกใจให้สังเกตปัญหาในชีวิตประจำวัน สังเกตคำพูดของตัวเองและคนรอบข้าง คุณจะเห็นความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง ทุกครั้งที่คุณคิด "ทำไมไม่มีใครทำสิ่งนี้บ้าง?" หรือ "ทำไมสิ่งนี้ห่วยขนาดนี้ คนทำไม่ปรับปรุงเลยเหรอ?" คุณกำลังเจอถนนที่อาจเป็น Fastlane ของคุณ
.
ตัวเขาเองเจอถนนตอนที่เป็นคนขับลีมูซีน เขาเห็นว่าผู้ให้บริการลีมูซีนต้องการลูกค้า แต่ระบบโฆษณาที่มีอยู่ (สมุดโทรศัพท์เหลือง โฆษณาออนไลน์แบบเสียค่าหน้าตักก่อน) มีความเสี่ยงสูง คือจ่าย $5,000 ได้ลูกค้า 1 คนก็เสียหาย เขาจึงสร้างระบบที่ผู้ให้บริการจ่ายต่อ "lead" ที่ได้จริง คือแก้ปัญหา risk ของผู้ให้บริการ และนั่นคือทองคำของเขา
.
ใน UNSCRIPTED DeMarco ขยายความคิดนี้ด้วยตัวอย่าง 11 รูปแบบของการสร้างคุณค่าที่ใครก็เริ่มได้ เช่น Value Arbitrage (ซื้อของถูกที่มีศักยภาพ ปรับปรุง ขายแพง อย่างเฟอร์นิเจอร์เก่า เว็บไซต์ที่บริหารไม่ดี), Repurposing (เอาวัสดุเหลือใช้มาใช้ใหม่ในรูปแบบใหม่ เช่น ยางรถยนต์เก่ามาทำพรม), Marketing Arbitrage (ซื้อธุรกิจที่ตลาดดีแต่การตลาดห่วย แล้วปรับการตลาด อย่างเรื่องคนซื้อธุรกิจ $5,000 แล้วเพิ่มยอดขายเป็น $50,000-$100,000 ต่อเดือนใน 6 เดือนเพียงแค่ปรับเว็บ ภาพสินค้า แพ็กเกจ และราคา)
.
ประเด็นที่ลึกที่สุดของบทนี้คือ คุณไม่จำเป็นต้องเป็นอัจฉริยะที่คิดค้นสิ่งใหม่ที่โลกไม่เคยเห็น ธุรกิจที่ดีที่สุดในโลกหลายตัวสร้างจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้ว เจ้าของแค่แก้ปัญหาให้ดีกว่าที่มีอยู่ Google ไม่ใช่เสิร์ชเอนจินตัวแรก Facebook ไม่ใช่โซเชียลมีเดียตัวแรก Apple iPhone ไม่ใช่สมาร์ทโฟนตัวแรก พวกเขาแค่ทำในสิ่งที่มีอยู่ให้ดีกว่าจนคนเปลี่ยนใจมาใช้
.
.
===================
.
ในโลกใบนี้มีสมการสองชุด
.
ชุดแรกคือ เวลา × ค่าจ้างรายชั่วโมง สมการที่มีเพดานชน 24 ชั่วโมงต่อวัน ค่าจ้างถูกควบคุมโดยคนอื่น และต้องใช้เวลา 40 ปีกว่าจะเห็นผล
.
ชุดที่สองคือ หน่วยที่ขาย × กำไรต่อหน่วย × ตัวคูณอุตสาหกรรม สมการที่ตัวแปรทุกตัวคุณควบคุมเอง และไม่มีเพดาน
.
.
คุณเลือกได้ว่าจะเล่นสมการไหนครับ
.
.
.
.
#SuccessStrategies