สรุปหนังสือ The Innovation Stack: ธุรกิจที่ยักษ์ก็เคี้ยวไม่เข้า เขียนโดย Jim McKelvey

ใครๆ ก็อยากเป็น “สตาร์ทอัพพันล้าน” มีเงินไหลเข้าแบบน้ำป่า และมี VC ต่อคิวเหมือนแฟนคลับ BNK... ใครจะไปคิดว่าชัยชนะเหนือ Amazon จะเกิดจากเครื่องอ่านบัตรเล็กเท่ากระดุม กับทีมผู้ก่อตั้งที่ประกอบไปด้วยชายสองคน พนักงานหนึ่งคน กับแมวหนึ่งตัว ในอพาร์ตเมนต์เล็กๆ
.
Jim McKelvey ไม่ได้เริ่มต้นด้วยแผนธุรกิจหรูหราหรือทีม Data Scientist จาก MIT แต่เริ่มด้วยคำถามง่ายๆ ว่า “ทำไมเราถึงขายแก้วไม่ได้แค่เพราะลูกค้ามี Amex?”
.
และจากคำถามนั้น... เขากับ Jack Dorsey ก็ตัดสินใจทำสิ่งที่คนมีสติไม่ทำกัน: สร้างระบบการชำระเงินใหม่ทั้งระบบโดยไม่รู้เลยว่าผิดกฎหมายอยู่ 17 ข้อ
.
แล้วที่เหลือก็คือ... ประวัติศาสตร์ (พร้อมกับแมวที่น่าจะยังงงอยู่จนถึงทุกวันนี้)
.
บทความนี้จะพาคุณดำดิ่งเข้าสู่โลกของ Innovation Stack - ปรากฏการณ์ที่ฟังดูเหมือนกองกระดาษ แต่จริงๆ แล้วมันคือ “กองซ้อนนวัตกรรม” ที่แข็งแรงพอจะกันระเบิด Amazon ได้
.
ถ้าคุณเคยสงสัยว่า "ทำไมธุรกิจเล็กๆ บางรายถึงชนะบริษัทพันล้านได้?" หรือเคยรู้สึกว่า “ฉันก็มีไอเดียนี่ แต่ไม่รู้จะเริ่มตรงไหน...” คุณมาถูกที่แล้วครับ
.
และถ้าคุณยังไม่เชื่อว่าแมวในอพาร์ตเมนต์เล็กๆ อาจเป็นพยานในการเปลี่ยนโลกได้... ขอเชิญเลื่อนลงมา
.
.
==========================
.
เรื่องราวเริ่มต้นอย่างน่าทึ่งในวันฮาโลวีนปี 2015 เมื่อ Amazon ยักษ์ใหญ่แห่งวงการอีคอมเมิร์ซประกาศยุติผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกับ Square และส่งเครื่องอ่านบัตรเครดิตสีขาวเล็กๆ ของ Square ไปให้ลูกค้าเดิมของตน นี่คือชัยชนะที่ไม่น่าเชื่อของบริษัทสตาร์ทอัพเล็กๆ ที่เอาชนะบริษัทที่น่ากลัวที่สุดในโลก
.
Jim McKelvey ผู้ร่วมก่อตั้ง Square ใช้เวลาสามปีถัดมาในการค้นหาคำตอบว่าทำไม Square ถึงรอดพ้นจากการโจมตีของ Amazon ได้ สิ่งที่เขาค้นพบคือปรากฏการณ์ที่เรียกว่า "Innovation Stack" - ชุดของนวัตกรรมที่เชื่อมโยงกันซึ่งสร้างพลังที่ทรงประสิทธิภาพให้กับบริษัท
.
.
1. ผู้ประกอบการและปัญหาที่สมบูรณ์แบบ
.
McKelvey เริ่มต้นด้วยการอธิบายว่าคำว่า "entrepreneur" ได้สูญเสียความหมายดั้งเดิมไปแล้ว จากที่เคยหมายถึงผู้เสี่ยงที่ปฏิวัติอุตสาหกรรมด้วยนวัตกรรม กลายเป็นคำที่ใช้เรียกนักธุรกิจทั่วไป เขาเปรียบเทียบว่าการเรียกนักธุรกิจทุกคนว่าผู้ประกอบการก็เหมือนกับการเรียกนักท่องเที่ยวทุกคนว่านักสำรวจ
.
"ปัญหาที่สมบูรณ์แบบ" (Perfect Problem) คือปัญหาที่ยังไม่มีใครแก้ได้ แต่เรามีความสามารถและความกล้าที่จะแก้มัน McKelvey ใช้ Serenity Prayer เป็นกรอบในการมองปัญหา: ยอมรับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไม่ได้ มีความกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงสิ่งที่ทำได้ และมีปัญญาที่จะแยกแยะความแตกต่าง
.
เขาเปรียบเทียบการเป็นผู้ประกอบการเหมือนการออกจากกำแพงเมืองในยุคกลาง ภายในกำแพงมีความปลอดภัยแต่ก็มีข้อจำกัด ภายนอกกำแพงเต็มไปด้วยอันตรายแต่ก็มีโอกาส ผู้ประกอบการคือคนที่เลือกออกไปนอกกำแพง
.
.
2. Bob และพีระมิด
.
McKelvey แนะนำให้รู้จักกับ Bob เพื่อนของเขาที่เป็นช่างเป่าแก้วฝีมือดี แต่ต้องนอนในรถ Chevrolet Corsica ปี 1992 เป็นครั้งคราว ทั้งที่มีทักษะและความมุ่งมั่นสูง แต่ Bob ไม่สามารถรับบัตรเครดิตได้ ทำให้ขายงานศิลปะได้ยาก
.
ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลจาก Federal Reserve Bank of Philadelphia, McKelvey ค้นพบความไม่เป็นธรรมในระบบบัตรเครดิต: ธุรกิจขนาดเล็กจ่ายค่าธรรมเนียมสูงกว่าบริษัทใหญ่ถึง 45 เท่า! พีระมิดแสดงให้เห็นว่ามีธุรกิจขนาดเล็ก 5.2 ล้านรายที่ถูกเอาเปรียบ แต่ยังมี "Bob" อีกนับล้านที่ถูกกีดกันออกจากระบบโดยสิ้นเชิง
.
.
3. การก่อตั้ง Square
.
เรื่องราวเริ่มต้นเมื่อ McKelvey ขายงานเป่าแก้วไม่ได้เพราะลูกค้ามีแต่บัตร American Express ขณะที่เขารับแค่ Visa และ Mastercard เขามองไปที่ iPhone ในมือและคิดว่า "ทำไมอุปกรณ์วิเศษนี้ถึงไม่สามารถรับบัตรเครดิตได้?"
.
McKelvey โทรหา Jack Dorsey (ผู้ร่วมก่อตั้ง Twitter) ที่เคยทำงานด้วยกันตั้งแต่ Jack อายุ 16 ปี ทั้งคู่ตัดสินใจสร้างระบบรับบัตรเครดิตที่เรียบง่ายและเป็นธรรมสำหรับทุกคน โดยเฉพาะผู้ที่ถูกกีดกันจากระบบเดิม
.
พวกเขาเริ่มต้นในวันที่ 11 กุมภาพันธ์ 2009 ด้วยทีมสามคน (มี Tristan เป็นพนักงานคนแรกที่พวกเขาจ้างมา) และแมวตัวหนึ่งในอพาร์ทเมนต์ที่ซานฟรานซิสโก ภายในครึ่งวันแรก พวกเขาค้นพบว่าสิ่งที่กำลังทำนั้นผิดกฎหมาย 17 ข้อ! นี่คือ "The Moment" - ช่วงเวลาที่คุณรู้ว่า "นี่แหละคือเหตุผลที่ไม่มีใครทำมาก่อน"
.
.
4. Innovation Stack คืออะไร
.
Innovation Stack คือชุดของนวัตกรรมที่เชื่อมโยงและพึ่งพากันซึ่งเกิดขึ้นเมื่อบริษัทพยายามแก้ปัญหาที่ไม่เคยมีใครแก้มาก่อน มันไม่ใช่แผนที่วางไว้ล่วงหน้า แต่เป็นปฏิกิริยาต่อภัยคุกคามที่ต้องเผชิญ
.
Square's Innovation Stack ประกอบด้วย 14 องค์ประกอบที่เชื่อมโยงกัน:
.
1. ความเรียบง่าย - ราคาเดียวที่ชัดเจน 2.75% สำหรับทุกคน ไม่มีค่าธรรมเนียมแอบแฝง
.
2. สมัครฟรี - ไม่มีค่าใช้จ่ายในการเริ่มต้น ทำให้ธุรกิจเล็กๆ ลองใช้ได้ง่าย
.
3. ฮาร์ดแวร์ราคาถูก - เครื่องอ่านบัตรราคา 97 เซนต์ เทียบกับคู่แข่งที่ขาย $950
.
4. ไม่มีสัญญาผูกมัด - ลูกค้าสามารถยกเลิกได้ทุกเมื่อ
.
5. ไม่มีบริการลูกค้าทางโทรศัพท์ - ใช้อีเมลเท่านั้น บังคับให้ระบบต้องง่ายจริงๆ
.
6. ซอฟต์แวร์ที่สวยงาม - ง่ายต่อการใช้งาน ลดความจำเป็นในการติดต่อฝ่ายสนับสนุน
.
7. ฮาร์ดแวร์ที่สวยงาม - ดีไซน์ที่น่าสนใจจนได้เข้า MoMA และ Smithsonian
.
8. การชำระเงินที่รวดเร็ว - เร็วที่สุดในอุตสาหกรรม บางครั้งภายในวันเดียวกัน
.
9. Net Settlement - ส่งเงินสุทธิให้ร้านค้าทุกวัน ไม่หักค่าใช้จ่ายทีหลัง
.
10. ราคาต่ำ - 2.75% เทียบกับคู่แข่งที่เก็บมากกว่า 4%
.
11. ไม่มีการโฆษณา - เติบโต 10% ต่อสัปดาห์เป็นเวลา 2 ปีโดยไม่ใช้เงินโฆษณา
.
12. สมัครออนไลน์ - กระบวนการทั้งหมดทำออนไลน์ได้ ไม่มีเอกสาร
.
13. การสร้างแบบจำลองการฉ้อโกงใหม่ - ใช้ data science และ game theory
.
14. รับผิดชอบด้วยงบดุลของบริษัท - Square รับความเสี่ยงแทนร้านค้า
.
.
5. การโจมตีของ Amazon
.
ในปี 2014 Amazon เปิดตัว Register โดย:
.
-คัดลอกฮาร์ดแวร์ของ Square (แต่เป็นสี่เหลี่ยมสีดำ)
-ตัดราคาลง 30% เหลือ 1.95%
-เสนอบริการลูกค้าทางโทรศัพท์
-ใช้แบรนด์และฐานลูกค้าขนาดใหญ่
.
Square ตัดสินใจ "ไม่ทำอะไรเลย" ไม่ลดราคา ไม่เปลี่ยนแปลงระบบ เพราะทุกอย่างที่ทำอยู่มีเหตุผลที่ดี และการเปลี่ยนแปลงส่วนหนึ่งจะกระทบส่วนอื่นๆ
.
หนึ่งปีต่อมา Amazon ประกาศยุติ Register และส่งเครื่องอ่านบัตรของ Square ให้ลูกค้าเดิม
.
.
6. ทำไม Square ถึงชนะ
.
คำตอบอยู่ที่คณิตศาสตร์ของ Innovation Stack หาก Amazon มีโอกาส 80% ที่จะคัดลอกแต่ละองค์ประกอบได้สำเร็จ โอกาสที่จะคัดลอกทั้ง 14 องค์ประกอบคือเพียง 4% (0.8^14)
.
ยิ่งไปกว่านั้น องค์ประกอบต่างๆ ไม่ได้อยู่อย่างอิสระ แต่เชื่อมโยงและส่งผลต่อกัน การคัดลอกเพียงบางส่วนจะไม่ได้ผล เหมือนการพยายามกระโดดเชือกด้วยเชือกบันจี้จัมพ์ - ถ้าไม่เข้าใจความสัมพันธ์ของมวล ความยืดหยุ่น และความเร็ว ก็จะกระโดดไม่ได้
.
.
7. A.P. Giannini และ Bank of Italy
.
Giannini เป็นลูกชายกำพร้าที่พ่อถูกยิงตายต่อหน้าเขาเมื่ออายุ 6 ขวบ เขาเริ่มทำงานขายผลไม้ตั้งแต่อายุ 15 และประสบความสำเร็จจนเกษียณตอนอายุ 31 แต่เขากลับมาก่อตั้ง Bank of Italy เพื่อช่วย "คนตัวเล็ก" ที่ถูกธนาคารอื่นเมิน
.
หลังแผ่นดินไหวซานฟรานซิสโกปี 1906 ขณะที่ธนาคารอื่นปิดทำการ 6 เดือน Giannini ลำเลียงทองคำออกมาในรถขายผักและเปิดให้กู้เงินที่ท่าเรือ ช่วยให้คนสร้างเมืองใหม่
.
Bank of Italy's Innovation Stack:

1. มุ่งเน้น "คนตัวเล็ก"
2. บริการธนาคารสำหรับผู้หญิง
3. อัตราดอกเบี้ยต่ำ (7% เทียบกับ 12%)
4. ทีมขายตรง
5. การโฆษณา
6. เงินฝากขั้นต่ำต่ำ ($1)
7. การอนุมัติสินเชื่อที่ง่าย
8. พนักงานที่พูดได้หลายภาษา
9. การออกแบบที่เปิดเผยและเป็นมิตร
10. เวลาทำการที่ยืดหยุ่น
11. สินเชื่อบ้าน
12. สินเชื่อรถยนต์
13. สินเชื่อผ่อนชำระ
14. การขยายตัวอย่างรวดเร็ว
15. ระบบสาขา
16. การกระจายความเป็นเจ้าของ
.
Bank of Italy กลายเป็น Bank of America ธนาคารที่ใหญ่ที่สุดในโลก
.
.
8. IKEA และ Ingvar Kamprad
.
Kamprad เริ่ม IKEA เมื่ออายุ 17 ปี ขายของเบ็ดเตล็ดทางไปรษณีย์ เมื่อเข้าสู่ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ เขาถูกคู่แข่งรวมตัวกันแบน ห้ามเข้างานแสดงสินค้า และบอยคอตซัพพลายเออร์
การถูกกีดกันบังคับให้ Kamprad สร้างนวัตกรรม:
.
1. โชว์รูมแค็ตตาล็อก
2. การผลิตในต่างประเทศ (โปแลนด์)
3. โรงงานที่มีประสิทธิภาพ
4. เฟอร์นิเจอร์ถอดประกอบได้
5. ลูกค้าประกอบเอง
6. การออกแบบเฉพาะ
7. ชิ้นส่วนที่ใช้แทนกันได้
8. ห่วงโซ่อุปทานระดับโลก
9. โกดังโชว์รูม
10. ทางเดินคดเคี้ยว
11. อาหารและที่ดูแลเด็ก
12. ราคาต่ำ
.
IKEA กลายเป็นร้านเฟอร์นิเจอร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก
.
.
9. Southwest Airlines และ Herb Kelleher
.
.
Kelleher เป็นทนายความที่ต่อสู้ 4 ปีเพื่อให้ Southwest บินได้ สายการบินอื่นโจมตีทุกวิถีทาง รวมถึงการปิดกั้นระบบบัตรเครดิต ขัดขวางการเติมน้ำมัน และผลักดันกฎหมายจำกัดเส้นทางบิน
.
Southwest's Innovation Stack:
.
1. ใช้เครื่องบินให้คุ้มค่าสูงสุด
2. เทิร์นอะราวด์ 10 นาที
3. เครื่องบินมาตรฐาน (Boeing 737 เท่านั้น)
4. การขึ้นเครื่องเป็นกลุ่ม
5. ที่นั่งแบบเปิด
ุ6. คลาสเดียว
7. สนามบินรอง
8. เส้นทางตรง
9. ไม่มีอาหาร
10. พนักงานที่เป็นมิตร
11. ไม่มีกฎโง่ๆ
12. ขายตั๋วเอง
13. ราคาต่ำ
.
Southwest กลายเป็นสายการบินที่ทำกำไรมากที่สุดในอุตสาหกรรมที่แย่ที่สุด
.
.
10. บทเรียนเรื่องเวลา (Timing)
.
McKelvey เรียนรู้ความสำคัญของจังหวะเวลาจาก Lino Tagliapietra อาจารย์เป่าแก้วชื่อดัง เมื่อเขาถามวิธีติดฐานให้กับชาม ซึ่งเป็นเทคนิคที่ทำมาพันครั้งแต่ไม่เคยสำเร็จสม่ำเสมอ Lino ไม่ได้สอนเทคนิค แต่สอนจังหวะ บอกให้ "รอ" จนแก้วเย็นพอดี แล้วจึง "ทำ"
.
บทเรียนสำคัญ: เขารู้ "อย่างไร" มาตลอด แต่ไม่รู้ "เมื่อไหร่" แก้วร้อนเกินไปจะยุบ เย็นเกินไปจะแข็ง มันเป็นเรื่องของจังหวะ ไม่ใช่เทคนิค
.
.
หลักการสำคัญของ Timing ในการสร้างนวัตกรรม
.
10.1 การเป็นคนแรกไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุดเสมอไป
.
ตัวอย่าง Social Network:
.
GeoCities (1995), Friendster (2002), MySpace (2003) ล้มเหลวทั้งหมด
Facebook (2004) ประสบความสำเร็จ
.
เหตุผล: สามรายแรกเปิดตัวก่อนยุคมือถือ ไม่มีการเข้าถึงตลอดเวลาและกล้องพกพา Facebook มีจังหวะที่สมบูรณ์แบบเมื่อเทคโนโลยีพร้อม
.
หลักการ: บางครั้งต้องรอให้องค์ประกอบสำคัญของ Innovation Stack พร้อม การเร็วเกินไปอาจล้มเหลว
.
.
10.2 องค์ประกอบที่หายไป (Missing Element)
.
ตัวอย่าง Ride Sharing:
.
McKelvey ใช้ ride share ในสหภาพโซเวียตปี 1986 ระบบทำงานได้ดีเพราะรัฐควบคุมเข้มงวด ทุกคนรู้สึกปลอดภัย แต่ในสหรัฐต้องรอ 30 ปีจนมี:
.
โทรศัพท์มือถือพร้อมระบบระบุตัวตน
GPS และแผนที่เคลื่อนที่
ระบบให้คะแนนผู้ใช้
การชำระเงินไร้เงินสด
.
หลักการ: Innovation Stack ต้องการองค์ประกอบครบถ้วน ขาดชิ้นเดียวทั้งระบบล้มเหลว
.
.
10.3 "ถูกต้อง" รู้สึกเหมือน "เร็วเกินไป"
.
A.P. Giannini กล่าวว่า "ถ้าผมรู้ว่าผมถูกและพิสูจน์ได้ ผมจะทำต่อ ผมจะเสี่ยง"
.
หลักการ: ถ้าจังหวะรู้สึกถูกต้อง คุณคงช้าไปแล้ว เมื่อมนุษย์รู้สึกถูกต้องคือเมื่อซิงค์กับฝูง ถ้านวัตกรรมรู้สึกถูก คนอื่นร้อยคนคงคิดเหมือนกัน การรู้สึก "เร็วเกินไป" อาจเป็นสัญญาณที่ดี
.
10.4 Innovation Stack ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง
.
Southwest Airlines: ถูกควบคุมราคาโดยรัฐ 7 ปี จนรัฐเห็นผลสำเร็จและยกเลิกกฎ Southwest กลายเป็นตัวอย่างหลักในการผลักดันการเปลี่ยนแปลงกฎหมาย
.
Square: สร้างระบบที่ผิดกฎ 17 ข้อ แต่ใช้ระบบที่ทำงานได้จริงเป็นตัวอย่างให้ Mastercard และ Visa เปลี่ยนกฎ
.
หลักการ: การกระโดดอาจทำให้ปีกงอกขึ้นมา การลงมือทำอาจสร้างเงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับความสำเร็จ
.
.
10.5 Horizon of Possibility
.
โลกคือชุด Innovation Stacks ที่พึ่งพากัน สิ่งประดิษฐ์ใหม่ของผู้อื่นอาจเป็นชิ้นที่หายไปของคุณ ทุกวันมีเครื่องมือใหม่เกิดขึ้น
.
Square และ iPad: ไม่รู้ว่า iPad กำลังมา แต่ Innovation Stack พร้อม เมื่อ Jobs เปิดตัว Square เป็นแอปการเงินเดียว สร้างระบบนิเวศใหม่ทั้งหมด
.
หลักการ: เตรียมพร้อมแม้ไม่รู้อนาคต เมื่อโอกาสมาต้องพร้อมคว้า
.
.
10.6 เวลาในการเติบโต
.
เมื่อ Innovation Stack ทำงาน ต้องเติบโตเร็ว Square เติบโตจากศูนย์เป็น 2 ล้านลูกค้า เพราะระบบถูกออกแบบมาเพื่อความเร็ว
.
อันตรายของคิวยาว:
.
-iZettle คัดลอก Square ในสวีเดนเพราะ Square ไม่ขยายตลาดต่างประเทศ
-JetBlue ครอง New York เพราะ Southwest รอ 31 ปี
.
หลักการ: เมื่อระบบทำงาน ต้องเติบโตเร็วก่อนถูกคัดลอก การเพิกเฉยตลาดเป็นการเปิดโอกาสให้คู่แข่ง
.
.
10.7 วิธีการรอที่ถูกต้อง
.
Square รอการอนุมัติจาก Visa/Mastercard แต่ไม่ได้นิ่ง พัฒนาองค์ประกอบอื่นๆ ของ Innovation Stack ให้พร้อม เมื่อได้อนุมัติ ทุกอย่างพร้อมทำงานทันที
.
หลักการ: การรอไม่ใช่การนิ่ง ใช้เวลาเตรียมส่วนที่ควบคุมได้ให้สมบูรณ์
.
.
สรุปคือ จังหวะเวลาในการสร้างนวัตกรรมเป็นการอ่านสัญญาณและเตรียมพร้อม ไม่มีสูตรตายตัว แต่การตระหนักถึงองค์ประกอบด้านเวลาทำให้องค์กรคล่องตัวขึ้น คำถามสำคัญคือ "เราพร้อมหรือยัง?" และที่สำคัญกว่า "โลกพร้อมหรือยัง?"
.
.
11. การโจมตี Innovation Stack
.
บริษัทที่สร้าง Innovation Stack จะถูกโจมตีอย่างดุเดือดเสมอ ไม่ใช่การแข่งขันปกติ แต่เป็นระดับที่พยายามทำลายล้างให้สิ้นสูญ
.
คณิตศาสตร์ของการป้องกันตัว
.
11.1 หลักการพื้นฐาน: Innovation Stack ไม่ใช่รายการนวัตกรรมอิสระ
.
Innovation Stack คือระบบที่องค์ประกอบทุกส่วนเชื่อมโยงและพึ่งพากัน แต่ละส่วนทำงานได้เฉพาะเมื่อมีส่วนอื่นๆ ครบถ้วน หากขาดส่วนเดียว ทั้ง Stack จะล้มเหลว
.
ตัวอย่าง Square: ระบบสมัครออนไลน์ทำงานได้เพราะไม่ใช้ FICO underwriting แบบดั้งเดิม ซึ่งทำได้เพราะมีวิธีสร้างแบบจำลองความเสี่ยงใหม่ ซึ่งทำได้เพราะมีข้อมูลจำนวนมหาศาล ซึ่งมีเพราะมีองค์ประกอบอื่นๆ ที่ดึงดูดผู้ใช้จำนวนมาก
.
.
11.2 คณิตศาสตร์ของการคัดลอก
.
สมมติ Amazon มีโอกาส 80% ที่จะคัดลอกแต่ละองค์ประกอบสำเร็จ (ซึ่งสูงมากสำหรับบริษัทใดๆ)
.
คัดลอก 1 องค์ประกอบ: 80% โอกาสสำเร็จ
คัดลอก 2 องค์ประกอบ: 64%
คัดลอก 3 องค์ประกอบ: 51%
คัดลอก 5 องค์ประกอบ: 33%
คัดลอก 14 องค์ประกอบ (Square): 4% (0.8^14)
.
หลักการ: ยิ่ง Stack มีองค์ประกอบมาก โอกาสคัดลอกสำเร็จยิ่งน้อย แม้แต่ Amazon ก็ไม่อาจเอาชนะคณิตศาสตร์
.
.
11.3 ความซับซ้อนของระบบพลวัต (Dynamic Systems)
.
McKelvey เปรียบเทียบกับการกระโดดเชือกด้วยสายบันจี้:
.
มวลของเชือกส่งผลต่อการหมุน
การหมุนส่งผลต่อรูปร่างเชือก
ความยืดหยุ่นเปลี่ยนความยาวขณะหมุน
ความยาวที่เปลี่ยนส่งผลต่อความเร็วและมวลต่อหน่วย
.
มนุษย์ไม่สามารถจำลองระบบที่มีตัวแปรมากกว่า 2-3 ตัวที่ส่งผลต่อกัน ระบบ 8 ตัวแปรมีปฏิสัมพันธ์ที่เป็นไปได้ 251,548,592 แบบ
.
หลักการ: Innovation Stack ไม่สามารถจำลองบน spreadsheet ต้องสร้างจริงและสังเกตผล
.
ตัวอย่าง Ted ของ United Airlines พยายามคัดลอก Southwest แต่ล้มเหลวเพราะคัดลอกได้แค่บางส่วน ไม่สามารถคัดลอกวัฒนธรรมองค์กรและความเชื่อมโยงของนวัตกรรมทั้งหมด
.
.
12. กองทัพล่องหน
.
บริษัทที่สร้าง Innovation Stack มีพันธมิตรนับล้าน - ลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยอยู่ในตลาดมาก่อน:
.
Southwest: คนที่ไม่เคยบิน
IKEA: คนที่ไม่เคยซื้อเฟอร์นิเจอร์ใหม่
Bank of Italy: คนที่ไม่เคยใช้ธนาคาร
Square: ธุรกิจเล็กที่รับบัตรเครดิตไม่ได้
.
ลูกค้าใหม่เหล่านี้
.
-ไม่มีความคาดหวังจากระบบเดิม
-เรียนรู้วิธีใหม่ได้ง่าย
-กลายเป็นกองทัพขายให้บริษัท
-สร้าง feedback loop ที่ทำให้ Innovation Stack แข็งแกร่งขึ้น
.
.
13. ราคาต่ำ ไม่ใช่ต่ำที่สุด
.
ความแตกต่างสำคัญระหว่าง "ราคาต่ำ" กับ "ราคาต่ำที่สุด":
.
ราคาต่ำ มาจากปรัชญาส่งมอบคุณค่าสูงสุดให้ลูกค้า
.
ราคาต่ำที่สุด ต้องเปรียบเทียบกับคู่แข่งตลอดเวลา
.
ประโยชน์ของราคาต่ำ:
.
-สร้างความไว้วางใจ - ลูกค้ารู้ว่าจะไม่ถูกเอาเปรียบ
-สร้างความสอดคล้องในองค์กร - พนักงานเห็นว่าบริษัทใส่ใจลูกค้า
-ป้องกันคู่แข่ง - ไม่เหลือช่องให้คู่แข่งเข้ามาตัดราคา
.
ตัวอย่างการละทิ้งราคาต่ำ:
.
Bank of America ปัจจุบันเป็นบริษัทที่ถูกเกลียดมากที่สุดอันดับ 2 ในอเมริกา
.
Southwest หลัง Herb เกษียณ ขึ้นราคา 30% ต่อปี ตอนนี้มีคู่แข่ง 5 ราย (จากเดิม 0)
.
.
14. การทำลายล้าง vs การขยายตลาด
.
ผู้ประกอบการที่แท้จริงไม่ได้มุ่งทำลายล้าง แต่มุ่งขยายตลาด:
.
Southwest ไม่ได้แย่งลูกค้าจากสายการบินอื่น แต่ทำให้คนบินมากขึ้น 272%
IKEA เข้าเกาหลีใต้ ตลาดเฟอร์นิเจอร์โตขึ้น 7% ทั้งที่หยุดนิ่งมา 20 ปี
Square ไม่ได้ทำให้ผู้ประมวลผลบัตรเครดิตอื่นล้มละลาย
.
การมุ่งเน้นที่การทำลายล้างทำให้มองย้อนหลัง แต่การมุ่งขยายตลาดทำให้มองไปข้างหน้า
.
.
15. ความรู้สึกของการเป็นผู้ประกอบการ
.
Jim McKelvey เสียดายที่ไม่เคยได้พบปะกับผู้ประกอบการระดับตำนานอย่าง Sam Walton หรือ Andrew Carnegie เขาไม่อยากถามว่าพวกเขา "ทำอย่างไร" แต่อยากรู้ว่า "รู้สึกอย่างไร" เพราะความรู้สึกมักหายไปจากบันทึกประวัติศาสตร์ แต่มันสำคัญต่อการเข้าใจการเป็นผู้ประกอบการ
.
.
15.1 ความอ่อนน้อมถ่อมตน
.
A.P. Giannini คือตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของความถ่อมตน เขาสร้างธนาคารใหญ่ที่สุดในโลกแต่ไม่เคยใส่ชื่อตัวเองบนประตู แม้จะมีโอกาสเป็นคนรวยที่สุดในโลก เขาเลือกที่จะไม่เป็นแม้แต่เศรษฐีล้านดอลลาร์ ก่อนตายเขามอบทรัพย์สินเกือบทั้งหมดให้การวิจัยทางการแพทย์และทุนการศึกษา เหลือมรดกไว้เพียง $439,278
.
ความอ่อนน้อมกับความกล้าหาญเป็นพันธมิตรกัน การยอมรับว่าเราไม่รู้บางสิ่งทำให้จิตใจเป็นอิสระจากข้อจำกัดของโลกที่รู้จัก เพื่อทำสิ่งใหม่จริงๆ เราต้องมีความอ่อนน้อมที่จะยอมรับว่าวิธีการของเราอาจไม่ได้ผล ตามด้วยความกล้าที่จะลองทำต่อไป ความหยิ่งผยองกักขังเราไว้ในโลกของปัญหาที่มีคนแก้แล้ว
.
.
15.2 ความกลัว
.
มนุษย์เป็นสัตว์สังคม สายตาของเรามองไปรอบๆ ตลอดเวลาเพื่อให้แน่ใจว่าเราไม่ได้ทำตัวแตกต่างจากคนอื่นมากเกินไป เมื่อเราทำตัวแตกต่างมากเกินไป เราจะรู้สึกกลัว
.
McKelvey เล่าประสบการณ์ที่ถูกมัดตาและพาไปสนามบิน ครอบครัวให้ของขวัญเป็นคอร์สเรียนบินทั้งที่เขากลัวเครื่องบินเล็กมาตลอดชีวิต เขาเรียนในสภาพกลัวและบินมา 15 ปีโดยไม่เคยไม่กลัวเลยสักครั้ง แต่ข้อดีของการเรียนทักษะในสภาพกลัวคือบทเรียนจะติดแน่นมาก เมื่อเรียนรู้วิธีทำงานตอนกลัว มันง่ายมากที่จะทำซ้ำตอนกลัวจริง
.
.
15.3 การขาดผลตอบรับ
.
การทำสิ่งใหม่จริงๆ เหมือนเดินเข้าไปในห้องดูดซับเสียง ความเงียบที่ไม่มีเสียงสะท้อนใดๆ อาจทำให้บางคนเป็นบ้าได้ มันง่ายที่จะลืมว่าเรารู้สึกหลงทางแค่ไหนตอนเริ่มต้น โดยเฉพาะถ้าสุดท้ายเราหาทางเจอ เมื่อมองจากจุด B ย้อนกลับไป เส้นทางดูชัดเจน แต่เมื่ออยู่ที่จุด A ทุกการคาดเดาคือการเดาแบบไร้ทิศทาง
.
มันช่างขมขื่นที่คำชมและความชื่นชมทั้งหมดที่เราให้กับผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จมักมาถึงหลังจากพวกเขาประสบความสำเร็จแล้ว เหมือนได้รับเสื้อกันกระสุนเป็นของขวัญหลังจากถูกยิง
.
.
15.4 ไม่มีผู้เชี่ยวชาญของสิ่งใหม่
.
ความรู้สึกที่มากับการเป็นผู้ประกอบการคือความรู้สึกไม่พร้อมอย่างสิ้นเชิงสำหรับงานที่ต้องทำ เรานับถือผู้เชี่ยวชาญเพราะเขาคือคนที่เราอยากเลียนแบบ แต่ผู้เชี่ยวชาญมีอยู่แค่ในเมืองที่มีกำแพง มีความเชี่ยวชาญเฉพาะสำหรับสิ่งที่รู้จักแล้ว นอกกำแพงไม่มีผู้เชี่ยวชาญ มีแค่ผู้รอดชีวิตและกระดูก
.
การเป็นทนายความทำให้มีคุณสมบัติบริหารสายการบินไหม การเป็นช่างเป่าแก้วหรือนักนวดทำให้มีคุณสมบัติบริหารบริษัทการชำระเงินไหม การขายผักทำให้มีคุณสมบัติบริหารธนาคารไหม การอายุ 17 ทำให้มีคุณสมบัติทำอะไรไหม
.
ปัญหาของการบูชาความเชี่ยวชาญคือข้ออ้างเงียบๆ ที่ตามมาหลังประโยค "ถ้าเพียงแต่ฉันรู้มากกว่านี้เรื่อง..." คนไม่กล้าพูดต่อให้จบประโยคเพราะกลัวจะได้ยินตัวเองพูดว่า "...ดังนั้นฉันไม่ควรลอง" McKelvey อยากให้คนพูดแทนว่า "...แต่ฉันจะรู้หลังจากประสบความสำเร็จ"
.
.
15.5 ความดื้อรั้น
.
ในบรรดาผู้ประกอบการทั้งหมดที่ McKelvey ศึกษา ความอดทนที่แสดงออกมาในรูปความดื้อรั้นดูเหมือนจะเป็นลักษณะร่วมที่พบมากที่สุด
.
Giannini เคยพูดว่า "มีนักการเมืองแค่สามประเภท คนที่โน้มน้าวได้ คนที่ข่มขู่ได้ และคนที่ซื้อได้" ถ้าคุณขวางทางเขา เขาจะผูกมิตร ข่มขู่ หรือซื้อคุณ แต่คุณต้องหลีกทาง
.
Herb Kelleher เมื่อ Southwest หมดเงินและติดหล่มในศาล เขาบอกคณะกรรมการว่า "ท่านทั้งหลาย ขอผมสู้อีกรอบ ผมจะเป็นทนายให้บริษัทต่อ และจะเลื่อนค่าทนายออกไปก่อนและจ่ายค่าศาลทุกเซนต์จากกระเป๋าตัวเอง"
.
ความดื้อรั้นของผู้ประกอบการเป็นแบบพลวัต ไม่ใช่แค่ดื้อที่จะไม่เปลี่ยนแปลง แต่ดื้อที่จะเคลื่อนไปข้างหน้า มันมากกว่าการคิดว่าตัวเองถูก มันคือแรงผลักดันที่จะเดินหน้าต่อไป
.
.
=============================
.
สรุปแนวคิดหลัก
.
.
1. Innovation Stack คือชุดนวัตกรรมที่เชื่อมโยงกันซึ่งเกิดขึ้นเมื่อพยายามแก้ปัญหาที่ไม่เคยมีใครแก้
.
2. Perfect Problem คือปัญหาที่ยังไม่มีทางแก้ แต่เรามีความสามารถที่จะแก้ได้
.
3. การเป็นผู้ประกอบการ หมายถึงการทำสิ่งใหม่ ไม่ใช่แค่ทำธุรกิจ
.
4. การคัดลอก เป็นกลยุทธ์ที่ดีสำหรับธุรกิจทั่วไป แต่ไม่ใช่สำหรับผู้ประกอบการ
.
5. ราคาต่ำ (ไม่ใช่ต่ำที่สุด) สร้างความไว้วางใจ ความสอดคล้องในองค์กร และป้องกันคู่แข่ง
.
6. ผู้ประกอบการขยายตลาด ไม่ได้ทำลายล้าง แต่นำคนใหม่เข้าสู่ตลาด
.
7. จังหวะเวลา (Timing) เป็นองค์ประกอบสำคัญของความสำเร็จ การเตรียมตัวให้พร้อมแม้ไม่รู้ว่าโอกาสจะมาเมื่อใด เป็นสิ่งจำเป็น
.
.
หนังสือเล่มนี้ไม่ได้ให้สูตรสำเร็จ แต่ให้ความเข้าใจว่า Innovation Stack เกิดขึ้นอย่างไรและทำไมบริษัทเล็กๆ ถึงเอาชนะยักษ์ใหญ่ได้ ที่สำคัญคือทุกคนสามารถเป็นผู้ประกอบการได้ถ้าพบ Perfect Problem ที่ใส่ใจจริงๆ
.
.
.
.
#SuccessStrategies